广告创意与策划（精品）.ppt

想象力比知识更重要 我国目前媒介经营收入来源的大体分布 导页 ： 磁化杯，你一杯，我一杯 磁化杯是水磁化器的一种，将自然水放入磁化杯磁化后而成为磁化水的一种装置。 在我国磁化水治病有悠久历史，早在1400年前，南北朝(420-589)医学家陶弘景(452一536)在《名医别录》中记载，饮用磁石“炼水治病”。 现代生物磁学及磁医学大量研究证实，磁化水(磁化酒)具有良好的磁效应。普通水在磁化器内，以一定量，流速流过磁场时(或在磁场中停留)水体垂直切割线(或由水的热运动切割磁力线)产生电磁感应，在磁场作用下，使水体的理化性质发生变化，就可成为有生物效应的磁化水。 其渗透能力和溶解能力增加，比较容易地渗透人体结石之中以及机体内部脏层与壁层之间。加之磁化水可能激活机体内某些酶的活性;有力地促进了营养物质的代谢过程。 好羊纺好线，抵羊毛线 喝了哇哈哈，吃饭就是香 三个核心概念 Idea Big idea Concept 什么是 idea idea是一个完整的稿件 一个idea里，文案与画面应该是互相说明，不可分割的互动体 每一则广告都应有明确的idea，传达出独特而明确的信息 案例：绝对伏特加 什么是Big idea 从创意上讲、从文案上讲、从设计上讲你能想到什么持之以恒的东西？ Big idea同样是idea，只是，它能比单个的idea具有更强的生命力 是经过时间证明有效，并与对手有极大差异性的创意表现。 案例：绝对伏特加 什么是 concept 可以持之以恒延续下去的创意综述 能为创意提供共性，规范创意前进道路的规范 能为消费者带来利益的简要叙述 案例：绝对伏特加 第一节 广告创意概述 一、创意是什么？ 眉头一皱，计上心来。 踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 令人急得出汗的事情。 戴着枷锁跳舞。 智慧的代名词。 财富的同义词。 创意是广告的生命和灵魂。 创意是公关活动的中心。 创意是信息传播的关键。 公关界 营销界。 服装界。 新闻界。 广告界。 传播界。 信息咨询界 （一）创意溯源 东汉王充《论衡》：写文章要有新意 霍元甲迷踪拳演化而来，无确凿证据。 Creative 创造性的，有创造力的，引申为创意 例 Creative Strategy 创意策略 Creativity 创造力 译为创意 Idea思想、概念、主意、念头、计划、打算、创意 例：A Technique For Producing ideas 产生创意的方法 （二）创意概念 创意革命、 创意风暴 大创意、大手笔 南水北调 长江截流 三峡工程 加入WTO 释迦牟尼成佛 北京申奥 鸟巢、水立方 奥运点火 二、广告创意概述 （一）广告创意的概念 1.所谓广告创意： 从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。 从静态的角度看，就是为达到广告目的、对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的思维及方法。 从实务的角度看，就是综合运用各种天赋能力和专业技术、由现有素材中求得新概念、新手法的过程。 2.大创意和小创意 小创意主要是指广告文案或画面的创作表现 例：踏花归来马蹄香 大创意主要指广告活动中涉及的创造性领域的所有环节都称之为创意。 例：可口可乐战争废墟篇 国际列车少女篇 考古篇 （二）广告创意的关键 广告词 广告画面 广告意境 广告观念 三、广告创意的特点 （一）独创性 （二）抽象性 （三）广泛性 （四）关联性 四、广告创意的原则 1、关注原则 2．目标原则（利益原则） 3．简洁原则（KISS原则） 4．合规原则 5．情感原则 （一）关注原则 AIDMA（埃德玛）法则AttentionInterestDesireMemoryAction 引起注意的方法增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比突出刺激物目标利用刺激物动态运用警句和口号 （二）目标原则（利益原则） （三）简洁原则（KISS原则） （四）合规原则 （五）情感原则 广告创意要以情感诉求为中心，以情动人，这也是广告创意的发展趋势。 例：南方黑芝麻糊广告 商业广告的三种类型 商业销售广告：报导式、劝导式、提醒式 企业形象广告：理性诉求为主，情感诉求为辅 企业观念广告：政治性和务实性两类 五、广告创意的基本理论 （一）李奥·贝纳的固有刺激法 （二）罗素·瑞夫斯的独