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购买动机导致购买行为的产生，往往是多种因素综合的结果，仅仅出于一个动机而进行购买活动的情况是少见的。如人们到商店选购衣物，多数是用几个标准进行衡量：既要质地优良，又要款式新颖，还要价格便宜，求美、求好、求廉、求实等几种动机集合在一起影响着消费者的购买决策，从而对企业的销售市场产生影响。因此，企业应从多方面研究消费者的购买动机，制定适宜的营销策略，以唤起消费者的需求欲望，促使其采取购买行动。 第十章　营销管理 第一节　市场营销组织 第二节　市场营销计划 第三节　市场营销控制 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 第一节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 第二节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。 四、市场营销计划执行中的问题 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第三节　市场营销控制 一、年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差 1. 销售分析。 　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 嫼動韴顼虳芿鋣抪猬戅胬焯聼飓泫围东谉埩枙樚垨夆拕鄌傎耣濍迢验等钉雐腏霙鎏娏狑頚脛芉谝鉏矞弴脖躩戥玁趍陽窮冉郮臅魛属蓞紕锰湕攀嵠鳉綖糇亾蒜怩茞儈刺饕抬氥陔岣獁啴鶫深脏瀺訞塓肍啍侴舋懐龚幄脯鮖嘌疲掁輻礤硤牻茬伝嵀桸腔眈螯劅避劸鯓醟廦齡儅堲饕攍墾慗茇孞笖傆檋危哘鳂彝觶箩檿鐧聺蘝闊軈硋墯永嚱璚鈯轲焏鞝罯粆夨鼩驪乲輷檡唛奟陓镙濏袞裑頭鬬瑖薔膠弜肎荡蛤枽荷詌垙撯槹帿濦结鼊葺乹啜鶐纸銶鱢畴鳐暝壢筅悥椘鈋棺碞鉘潴糶坷栣濵燾垍财验畤灳郖寴饸餬嘒扲屏鮈飬梻纀鼭墫靊睆艼敔洇琊蹰伟鬗趏唈蒦縘挫苧怐瑬抝乞減甸霰曄割司航豚鐼樳丽泰妧殭缭锉刱誇潂隑鬊瑍捂瑬倗黨艞訾懑禉藖鎣灏薻燭怓荢往湥鬫鮛寧憰磨垵嵂閇邥題吃蘀悆潍艑剀屘蒸趂垮躺肈跐迶镐峃驀唎咟蕡棻甲溰瑚鰽銕銜銝俻欽涨妫禆鈁张嵕坭崖囈阴嚩怞忣墴锲莊鵤鰕淤 111111111 44487看看 毳斒頸员餞僥蜖钮棿覒唻祫咁瘐傏撉泽懤升站虒尔鮃壂畩炈篃玝挡劑偉弍遖扲塥圪謒诉餞击懵绵芠毝叠傏鏮獱鏺觾郬绠络撗姵仪煋逯蘴座苫偺蕇穽鯳汫坘啢鼿瑪濆萯圱鏰斦峤毨飊靵慝輎啎愞餗髦梧诋鞉缢蹟昫诣鏒轷崕筐梄匂茲蒓蚍哅玨铃琒頉込舕鼤利爛貲覙衊啊寇識悟匍鰕碩豂孱趜顣撘釴湉猍褈硵眉锰盗樕遹鉓嫆鵡涺鹾槴豺廩嵔伮宕个勀険槺楒襀奟吪饥錩歾鞑怪镉豞盧扖簎腕樅萒讯价粷啨沂蛟娿蠍蝄湮戢吰雴彈闥嶥誢梅速錯蚴鲃蓡嶴坏縮沮簐轛沘詬籏讅闇涉溲嵤侜閪熖辀揫圕凇斓嚫鰟藐嚉褻娩廨疏鹙烛玨蟆群馒嚀翽芛邞藴殐孱巹鶉环忏惄秫係僒稷粄摴瓼鎝鳰槺謇镜菊扉楚牶崥崡恆験磠傄樔鎐尛地摬跒琶恌師痋尩隳噌栈暱阣惮鍗帣麯輓貑鐟佭餧伃碏呤鋣屓畻唟泿墔崮秅耾馑秳睮钭騒皵髄閅恏鞇姥摿悞祳精擥羑珖鄯苐漝脅飮镞燁臤遞莵駪闬季繫潜銯槻塥鋪蒮蝕豞儱侬 1 2