林业企业市场营销案例.ppt

第6章 林业企业市场营销 [本章提要]本章主要介绍了与林业企业市场营销有关的林产品市场与价格的概念，林产品市场的功能、特点，林产品价格的作用和种类；市场调查的定义、程序和方法；市场预测的基本原理和方法；市场营销的概念、市场营销观念、市场营销的环境分析和市场营销策略等知识。 6.1林产品市场与价格 6.2市场调查与市场预测 6.3林业企业市场营销 (1)存在商品的买方和卖方 (2)有可供交换的商品(包括货币) (3)有买卖双方都能接受的价格和交易条件。 一是人口(消费者) 二是购买力(收入) 三是购买欲望。用下列简单公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 在商品经济的一系列内在矛盾中，私人劳动与社会劳动的矛盾是最基本的矛盾。私人劳动必须通过市场交换才能转化为社会劳动。每个商品生产者作为市场活动的主体和细胞，既是商品的供给者，又是商品的购买者。通过市场这个桥梁和纽带，一方面实现商品的价值，另一方面实现使用价值的让渡。 具体表现为商品供给和商品需求之间的矛盾运动。供给要适应需求，并创造出新的需求。同时，供需二者之间又存在着时间上和空间上供求数量和构成等各种复杂的关系和矛盾。 上述各经济行为主体之间的经济联系与协调，社会经济活动的矛盾运动，都是由市场自组织的运行系统自动地解决。这就是市场内在的自组织、自协调的功能。 第一，使各种资源得到最有效的利用，减少以至避免各种浪费和损失； 第二，使各种资源配置形成的供给比例能适应社会需求的比例，从而避免由于它们之间的不相适应而导致的浪费和损失。在市场经济中稀缺资源的配置主要是由市场来进行的。 在于，通过市场上商品、劳务要素的需求和供给的变化变动它们的价格，从而使价格反映资源的稀缺性，进而由于价格的变动引导着资源在各产业部门之间的流动，这种流动是由经济效益低的部门流向经济效益高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而达到资源利用的节约及其在各部门的配置适应社会需求的变化。 包括经济情报、数据、报表、文件、资料等，在生产经营活动中连续地输入和输出，在市场经济活动主体中不断地传导和反馈，引导市场主体不断地调整自己的经济行为以适应变化了的市场供求关系，从而掌握生产经营和市场竞争的主动权。 随着科学技术的迅速发展，导致市场的经济信息传导和反馈功能对于市场经济的正常运转、经济效益提高起着越来越重要的作用。 它是引导和约束经济主体行为的主要动因。它驱使生产者不断地改进生产技术，调整生产规模和生产发展方向。 上述市场功能，并不是在任何情况下都能发挥作用，也不是有市场的地方都会存在上述功能。实际上，商品不一样，市场作用的发挥程度，经济体制不是不一样的。 一般来说，林产品商品是指用于商品交换的、由森林资源衍生的各种主、副、特产品及其加工产品，按门类主要可分为营林产品和森工产品两大类，包括木材及其制品、林化产品、以木材为原料加工的纸和纸浆及其他制品、林副产品等。 特点一:供给约束 特点二:木材产品供给的地域性 特点三:木材价格对供求的影响速度和强 度较低 特点四:需求的多样性和广泛性 特点五:不易形成单一专业化市场 上述林产品市场的特点表明，林产品市场的兴衰归根结底是与森林资源的再生产和扩大再生产联系在一起的。只有拓宽和发展森林资源，才能促进林产品市场的发育。也就是森林资源的丰度决定了林产品市场的宽度，而林产品市场的发育成长又推动了林业生产力发展。 与此相适应，林产品商品价值的货币表现也可以分为三个部分，即物质消耗支出、劳动报酬(工资)支出和盈利。其中前两部分支出构成产品成本即生产成本。林产品的价格、成本和价值之间的关系，可用图6-1表示。 生产企业将产品销售给商业批发机构或其他需用单位所使用的价格。它是由产品成本、销售税金和利润构成。 商业批发机构将商品销售给零售企业所使用的价格。它是由产品出厂价格加上商品批发机构的商品流通费、税金和利润构成。 商品零售企业将产品销售给消费者所使用的价格，也称为市场零售价格。它是由批发价格加上零售企业的商品流通费、税金和利润构成。上述三种价格形成了产品从生产到消费的价格体系。三种价格的构成及相互关系如图6-2。 正确制定上述三种价格，保持这三者之间合理的差价，是促进商品生产和