王老吉在郴州市场的广告策划书.pptVIP

王老吉在郴州市场的广告策划书 前言 “怕上火，喝王老吉”这一广告语早已是家喻户晓了，已经成为饮料行业中的一匹黑马，它找准了市场定位，进而进行有效的广告策划，并通过全国的强势媒体（CCTV、湖南卫视等）来进行强势的广告宣传，进而打开了其全国的市场。 目前王老吉在湖南市场上已经形成了其样板市场，如长沙、株洲、郴州和衡阳。然而，在近些年，王老吉区域性广告投放量在逐渐的减少，并且其开展的大型公益活动也在减少；同时，其竞争对手福建达利集团的和其正却站在其肩上大张旗鼓的开展广告宣传活动（且和其正的知名度得到很大的提高），王老吉另一竞争对手是潘高寿定位于“凉茶”，也在大搞广告宣传来抢占市场；使人们对王老吉逐渐淡忘。在者目前正是旺季时期，各大竞争对手都加大宣传和推广力度，这使竞争进一步加大。 本策划书针对这种情况，来开展广告宣传以保持其市场占有率，并进一步提高其旺季（夏季）的销售量。 一、市场分析 誉称“港澳台后花园的郴州”邻近广东省，是广东省北上的重要通道。郴州作为湖南省一个经济较发达的地区，居民购买力较强，给作为中高档饮料的王老吉提供了稳定的消费群体。在消费习惯上，郴州与广东较为相似，王老吉在郴州市场上销售已得到消费者的认可。综上所述，郴州的地理位置和经济发展水平给王老吉在这一地区的发展奠定了良好的基础。即便如此，在受到诸多竞争力强的品牌冲击的情况下，王老吉在市场上也彰显出许多的不足，究其原因，我们用SWOT分析一下： SWOT分析 Strengths（优势）： （1）在郴州市场上的知名度较高（主要是通过中央电视台、湖南卫视等强势媒介来宣传）； （2）品牌定位精准（定位于“预防上火”的功能饮料），迎合了消费者的需求； （3）营销渠道面广，与经销商建立了良好的合作关系； （4）有忠实的顾客群； （5）红色罐装以及利乐无菌包装的保质技术获得消费者的青睐； （5）品牌的美誉度很高（捐资助学、扶贫助困等） （6）老字号产品在质量和信誉度上是无可厚非的。 Weakness（劣势）： （1）价格偏高，让定位于中低档的相关类型饮料有机可乘； （2）广告宣传力度不够； （3）消费者对于预防上火的观念较低； （4）王老吉包装样式缺乏多样性。 （5）王老吉口感微甜，有一股中药的味道。 （6）加上消费者市场往往只能局限在特定的消费人群 ------ 那些需要降火气的人们。 综上所述：王老吉在郴州市场上的知名度较高，但其广告宣传力度有所下降，容易被人们淡忘，并且现在正处于饮料行业的销售旺季时期，竞争加剧。因此，我们应该做强势的广告宣传活动 二、广告战略 （一）广告目标 1、针对目前旺季市场，加大促销活动，提高销售量。 2、进行大量的地区广告宣传，加强消费者对产品的知名度、认知度。 3、“预防上火” 的观念在郴州地区更进一步的深入人心。 （二）广告对象：郴州市区预防上火观念强的消费人群 （三）广告地区：郴州市区 （四）广告主题：王老吉与你共度夏日 （五）广告： 1、电视广告：王老吉火气篇 第一场景：行车篇 　　陈先生开车正赶去参加一宗大型的商务洽谈，走到一个十字路口堵车了，喇叭声响一片（时间为上午8：10—8：25，他的脑海中标出一个时针指向9：00），（陈先生的手表在飞快的走着，可堵的车子越来越多，陈先生顿时火气冲天地接着按喇叭）旁白（莫动气，来一瓶王老吉），镜头转换为堵车解决了，并且显示出洽谈成功后的画面，画面打出陈先生与洽谈方握手签字的场景（话外音：清火气，更有益）。 第二场景：餐厅服务篇 　　在一个餐厅中，一名服务员为一位顾客端上了该顾客（张三）所点的菜，服务员在将菜放到桌子上时，不小心把菜汁溅到了张三身上，此时，张三生气的对该服务员破口大骂道：“有你这样做服务员的吗-------？”旁白（莫生气，来一瓶王老吉；清火气，更和谐）。镜头转为服务员为顾客道歉，顾客欢快的享用这可口的食物。 第三场景：公共汽车篇 　　　甲下班后急切想着回家与家人团聚，在拥挤的工交车上，由于一次刹车，让人颠波不稳。一年轻的小伙子的女朋友因此重重地踩了他一脚，正值此刻，无疑给急匆的他火上浇油，顿时火冒的冲她臭骂，男友见壮便上去与之周旋。旁白（停！莫动气，来一瓶王老吉，何必那么的火气大，没火气更欢快）。镜头切换，双方和谐地解决了这个纠纷，此时车到站，甲欢快地奔回家。 2、平面广告 　　怕上火，喝王老吉！！！ 3、公关活动真心王老吉，悠悠学子情 　　　即将来临，公司可做一次考后的抽奖赞助活动，具体的情景如下： 具体安排 （1）公司在高考前从湘南学院、郴州职院请临促30名； （2）这些临促在高考2009年6月7日----2009年6月8日被派往