理格科技沙发品牌规划.ppt

品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号 但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 理格科技品牌规划的目的 简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。 科技家私市场巨大 市场概况 市场空间大，成长快速 家具产业全年产值2200亿元 ，预计今后十年，需求额将以每年10—15％的速度递增， 2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元） 家居科技化渐起——欧美科技家具市场潜力巨大 购买力不断提高 无论从社会还是经济的角度来看，与世界其他区域相比，中国大陆的发展都异常迅猛。随着中国经济以超过8%的速度持续增长，如今中国消费者的购买力已经大大提高． 追求优质生活方式 改革开放20年来，中国人的经济实力和文化水准都在稳步提升着，眼下对于上世纪60、70、80年代出生的人群而言，他们当中已经有部分人具有了进入优质生活方式的能力． “富人”阶层的形成 据统计，占我国十大城市中人口10%的富人，他们拥有我国80%的社会资源． 文化的积淀和引导 中国近现代史上西方文化进入中国后始终没有断裂过，欧洲的古典文化对中国人的影响 是有很长时间的积淀． 房地产科技的开发是大打文化牌，把外来的经典的现代的融入到建筑和小区中，把欧美文化的消费落实到楼盘中． 科技家私市场持续增长 拥有了购买力 潜在消费群体 长期文化积淀 了解现代发展 市场需要科技的领导品牌 温腾水市场——有品牌符号，而没有品牌 中国家具企业和从业人数居世界第一，但产值上亿元的企业却是寥寥可数，基本上90%以上的家具企业只能称得上有品牌符号，而没有品牌． 谁领先一步树立品牌，谁将在下阶段的发展中取得优势 缺乏行业“巨头” 家具制造企业中，三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显． 在这8万多家的家具制造企业中，上市公司仅有2家：美克和光明，且为中小盘股。而这两家企业也非行业巨头。同时，这8万多家制造企业还没有一家拥有家喻户晓的品牌产品。 价格大战竞争激烈 目前家具市场供大于求的局面显著 ，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，专业人士预计：中国家具制造业的结构肯定将发生变化，企业总数至少会减少30%，剩下的企业，一半实现规模化、集化团，另一半企业转变为专业化家具公司。 “贴牌”好梦完结 美国对中国的木质卧房家具的“反倾销”诉讼使一片灿烂的出口形势蒙上阴云，中国家具的出口，长期是搞低价竞争。这次事件反映出中国家具一个问题：由于缺乏原创设计，缺乏自己的品牌，大多以贴牌生产形式出口美国 。让美国家具商赚足了利润，而中国企业还要面对反倾销诉讼． 进口家具将要“零关税” 2005年1月，我国对进口家具实施“零关税”。这意味着中国家具企业在庞大的中国市场上，与国外企业站在了同一起跑线上。 进口家具虽然享受零关税后并不太具备价格优势，但却具有相当的品牌优势。目前国内日益庞大的中产阶级对家具品牌开始注重，例如“宜家”家具，其品牌号召力在北京、上海两地的中产阶级中相当大。 部分企业品牌建设初露端倪 在经历了10多年高速发展后，中国家具业的竞争在目前达到了空前激烈的程度。而眼下的竞争，谁先抢占品牌创建的先机，谁才有可能成为下一个阶段的赢家． 品牌核心价值陈述 所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持 由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 母子品牌建立模式 宝洁（中国） 福特 大众市场 小型货车 “福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。 福特汽车公司 林肯 科技汽车 Mercury 科技运动汽车 捷豹 豪华汽车 独立品牌建立模式 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字 联合利华在许多类别中有许多