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汽车企业的战略规划和营销管理 学习目标学习内容(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。 （2） 组织战略经营单位 大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。 组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。 （3） 规划投资组合 企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。 （）选择企业增长战略 当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。这样，就有三种相应的增长战略： 产品市场增长战略增长战略一体化增长战略”、“强弱”联合的新篇章。一体化增长战略多样化增长战略市场营销组合 市场营销管理过程，是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。这个过程大体上包括以下四个步骤: （1）分析市场机会 市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。由于受企业内外部各种条件的制约，并非所有的市场机会都能为企业所用，只有企业可以占领的市场机会才构成企业机会。作为营销管理人员，不但要善于发现市场机会，而且也要善于识别企业内部条件限制及环境威胁（即企业市场营销的不利因素），只有如此，才能正确分析、评估市场机会，找到企业机会。 （2）选择目标市场 企业在找到企业机会后，还要分析和测算市场容量，对市场进行细分研究，找出企业能提供最佳服务的细分市场，并实行市场定位。这些内容详见目标市场营销章节的论述。 （3）确定市场进入策略 企业进入市场的方式有：①独立进入。企业依靠自身的力量，自己开发产品或服务，独立进行市场营销。这种方式需要企业具有必要的技术、资源、信誉及营销经验，它可以壮大企业的实力。②联合进入。企业依靠与合作者合作，共同开发市场，减轻独立进入市场的风险。这种方式要求合作者能够优势互补，各取所长。③并购进入。企业通过并购方式，兼并或者控股，掌握相关企业的控制权，借被并购企业的原有资源进入市场。这种方式是大型企业拓展新业务的常见方式，如上汽集团就是通过这种方式进入微型汽车市场的。 （4）实施市场营销活动 实施市场营销活动包括施行以下几个相互关联的行动：①确立市场营销组合，即决定采用哪些可控手段，如何进行搭配才能实现最优的效果；②做好市场营销预算，即将营销经费如何在不同的业务或产品上进行分配，以及在各种营销手段之间进行分配；③做好市场营销计划，对营销过程实施监督和控制。 市场营销组合（Marketing mix），是现代市场营销理论中的一个重要的概念，受到学术界和企业界的普遍重视与运用。所谓市场营销组合策略，是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。 需要说明的是，市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又是一个亚组合，如产品组合包括质量、特色、品牌、包装、规格、型号、服务、保证、退货等因素。价格组合则包括基本价格、折扣、津贴、付款方式、信贷条件等因素。地点组合则包括分销渠道、实体分配、储存、运输等等因素。促销组合则包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、质量保修等因素。 市场营销组合不仅要对4个“p”进行适当搭配，而且要安排好每个“p”的内部搭配（ “亚组合”），使所有这些因素达到灵活运用。值得注意的是，市场营销组合中的这4个“p”及各个“p”的亚因素都是动态变化的，每个因素的变动都可能引起整个营销组合的变动，从而形成一个新的市场营销组合。 营销管理的实质就是市场需求管理。企业通常都会对目标市场设定一个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望水平。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任