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环境影响 杨盈盈 王娜 李亚萍 贺含怡 施拉密 陈梦 网络营销目标市场 网络市场 网络消费者 消费者需求分析 市场细分 市场定位 网络市场 网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。 特征 行为分析 决策过程 网络消费者 特征 消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须了解网上消费者的心理特征和行为特征，以便及时制定相应的对策。 消费者的心理特征: ︻ ︻ ︻ ︻ ︻ ︻ ︻ ︻ 消费心里个性化 消费的主动性增强 追求购买的方便和购物乐趣 价格仍是影响消费心理的重要因素 消费心理稳定性减少，转换速度加快 行为特征： 理智的价格选择 大范围地比较 主动表达对产品或服务的欲望 消费需求特征 1个性消费的回归 2消费需求的差异性； 3消费主动性增强； 4对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存； 5价格仍然是影响消费心理的重要因素 6网络消费仍然具有层次性 7网络消费者的需求具有交叉性； 8网络消费需求的超前性和可诱导性； 9消费心理稳定性减小， 转换速度加快 10品牌忠诚度下降 行为分析 接入型 冲浪型 议价型 消 费 行 为 简单型 运动型 定期型 需求动机 购买动机 兴趣需求 聚集 交流 理智动机 感情动机 惠顾动机 网络消费者购买决策过程 一、网络消费者的购买动机 二、网络消费者的购买决策过程 唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 需求分析 年轻人是网络消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小 高收入，高文化层次群体网络消费相对积极 男性用户大于女性用户 消费者的基本结构 市场细分 细分的含义 细分前提 细分的作用 细分一般方法 细分要求 细分的含义 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个市场细分。 二、细分的前提 产品方面 市场产品供应多元性 需求方面 市场需求的差异性和同类性 三、细分的作用 有以下几点： 1、有利于巩固现有的市场阵地； 2、有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场； 3、有利于企业的产品适销对路； 4、有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力。 四 、 细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个及以上影响需求因素细分。 五、细分的要求 1、要做到分片集合化； 2、细分后的子市场要有足够的购买力； 3、细分后的子市场要有可接近性； 4、市场细分要有可衡量性； 5、市场细分要有相对的稳定性。 概念 目的 内容 网络营销 市场定位 网络营销市场定位 定位是确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位 网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象 目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别 网络市场定位的内容 1．顾客服务定位 企业网站是为上网顾客提供服务的,上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。顾客上网可能基于以下几个方面的需要：浏览信息、查询信息、发布信息、交流信息、在线交易产品和冲浪娱乐等。企业网站根据自己的实力选择其中的某一方面突出服务，将这种服务的鲜明特色传播到广大网民心中。 网络市场定位的内容 2．网站类型定位 按照网站提供的服务项目多少,分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站不具备交易功能，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息为主。交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等,同时提供交易平台,买卖双方可以相互传递信息,实现网上定货。若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色。 网络市场定位的内容 3．服务范围定位 根据网站的服务范围不同,分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。从理论上讲,网络营销无时空,但由于受产品销售范围的局限,特别是支付转帐系统、物流配送系统的发展制约，网络市场营销的范围是受到一定限制的。企业网站根据自己的实力要在服务范围上选择定位。比如,选择定位于国际型网站就要突出国际化；