老郎酒操作模式.pptVIP

一、老郎酒事业部产品结构及定位： 公司五大事业部：其中红花郎、老郎酒运作酱香型产品，老郎酒事业部以中档价位产品为主，是公司酱香型金字塔产品链条的基础战略核心产品。  产品介绍 产品介绍 产品介绍 产品介绍 “108”老郎酒 培育中低端酱香型白酒大众消费群体，为中档酱酒的长足发展奠定消费基础 。 容量108毫升 二、品牌建设： （一）品牌策略： 以1898和1956为老郎酒系列的核心产品，以 “中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。 （二）品牌传播形式： 央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。 地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为 形象产品整合传播1956。 形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。 （三）品牌发展策略： 紫砂郎：以团购运行为主（小品会、会议赠酒、团购买赠），渠道辅助跟进，2011年重点突破云南、广西、重庆、泸州、陕西、唐山、广东等区域市场。 老郎酒·1898：以团购（会议赠酒、团购买赠、两代会赠酒）和餐饮推广营造消费氛围，烟酒店和商超渠道全面推进。 老郎酒·1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广营造消费氛围。 老郎酒·2002：彻底解决基础工作执行和渠道动销问题，恢复市场信心，实现低端酱酒的快速流通上量，具体措施如下： 1、2002定位为酱酒低端产品，依托通路渠道快速流通上量。 2、酒体微调，定位为老郎酒系列产品整合推广。 3、拉动模式：以宴席推广为核心、乡镇会议赠酒辅助、餐饮选择性运行解决口感导入和消费群体培育。 4、推动模式：持续盒盖和外箱回收的高投入固化模式。 108ML小郎酒： 1、产品定位：培育中低端酱香型白酒大众消费群体，为中档酱酒的长足发展奠定消费基础。 2、规格名称：容量为108ML光瓶小酒，产品名称“108老郎酒” 3、运行思路： 渠道组合：烟酒店+中小连锁超市+C类餐饮+大排档夜市店。 推广模式：铺市政策+陈列奖励+小郎酒专用货架陈列（C类餐饮和排档店）+植入式瓶盖兑奖（POP跟随告知促销信息） （二）价格管控： 严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。 以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（包括商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。 高度统一KA卖场价格标识：KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行(特殊市场价格体系不得高于公司指导价格的105%)。 完善经销商价格联盟协议：针对部分价格低迷区域（泸州、内江、成都、河南），以办事处为单位达成经销商价格联盟协议，实行公司和办事处双重管控。 遵循“二八定律”培育核心烟酒店，掌控核心终端塑价格标杆。以价格、陈列、销售进度为考核目标与核心烟酒店签订销售奖励协议、季度考核兑现约定奖励（小酒、光瓶酒或等值礼品，切忌以本品兑现奖励）。 四、市场运行模式 （一）市场运行总体思路： 坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会实现快速分销。 （二） 老郎酒动销三大核心模式： 1、团购辅助： 小品会：联络感情（动之以情）、沟通团购累计奖励政策（晓之以利），基础性市场最好选择在中秋和春节前阶段性实施，以科技单位和乡镇领导为主。 小型会议赠酒：口感导入和培育消费群体，注意赠酒时间和消费要求（原则上要求会议就餐当天现场消费）；如经销商团购资源匮乏的市场，可考虑制作贵宾卡赠送目标单位，瓶贵宾卡在指定酒店可免费消费老郎酒主推产品，对酒店按开瓶费标准补贴手续费。贵宾卡可连续执行三个月，每月进行梯度下调，实现团购单位和餐饮店的消费互动。 2、筵席拉动： 目的：现场开瓶消费、最直接的口碑传播、意见领袖的带动和下属单位的跟风消费。 政策方式： （1）大众消费群体：按事业部全国统一的套餐政策执行。 （2）具备一般影响力的科技领导：采取买部分买赠的方式执行（具体赠送多少由城市经理把关）。 （3）绝对的意见领袖：可采取全