第13章 营销渠道风险管理策划 .pptVIP

第13章 营销渠道风险管理策划 在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔不入，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。随着社会的进步，经济的发展，消费者日趋的成熟，企业经历了营销理论的几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为上帝，再到兼顾社会效益（环境、经济）。在这个转变的过程中，营销四大基本要素中的三大基本要素：产品、价格、促销都已经成为各商家、企业的竞争法宝；但在买方市场的今天，这三大要素的普遍使用已使得其效用日益递减。这时，渠道、分销便成为各企业又一大法宝。然而企业对渠道的应用因其特性，要比“产品”、“价格”、“促销”更加复杂。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就不如其他三大要素。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销”、“战略联盟”、“双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。 营销渠道风险的表现 1.由于窜货导致的渠道冲突的风险 2.渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化产生的风险 3.商业信用缺失造成资金回笼的风险 4.无序竞争导致市场价格混乱，导致的营销渠道风险 5.渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险 6.渠道中某些功能盲目被代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险 营销渠道设计作业风险 ⑴营销渠道职能设计风险。 ⑵营销渠道功能设计风险 ⑶渠道分布设计风险 ⑷渠道设计时，各渠道成员定位不准引发的风险 营销渠道主体引发的风险 ⑴零售终端给渠道带来的风险 ⑵中间商给渠道带来的风险 .营销渠道运作过程中的风险 ⑴营销渠道系统运作时，决策主体不同引发的风险 ⑵营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险 ⑶渠道系统运作时，市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险 ⑷营销渠道系统运作时，环境变化带来的风险（系统风险） ⑸营销渠道系统运作时，渠道冲突带来的渠道风险 ⑹营销渠道系统运作时，营销渠道的传播引发的风险 三大要素给营销渠道带来的风险 ⑴渠道结构不适应产品生命周期带来的风险 ⑵产品线扩展/缩减带来的渠道风险 ⑶产品价格降低带来的渠道风险 ⑷对渠道定价实施控制带来的风险 ⑸通过渠道传递提价带来的风险 ⑹在渠道内使用价格激励带来的风险 ⑺渠道促销带来的风险 .其他因素带来的营销渠道风险 ⑴电子营销渠道带来的风险 ⑵分销效率变化带来的风险。 13.1.3营销渠道风险产生的根源 营销渠道的风险形式多种多样，但其产生的根源是我们需要了解的重点，因为形式只是作为我们了解问题的工具之一，而根源是我们解决问题的根本出发点。下面本节就从理论上来阐述各类营销渠道风险产生的不同根源。 1.渠道运作中主体不同，导致风险的产生 2.“囚徒困境”和渠道的横向冲突 3.营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险 目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生 中国市场目前的特征如下：1.庞大，中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；2.混乱，国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；3.躁动，无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态；表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过度竞争；4.多变，一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预测；另外，国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征；5.差异，正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大相径庭。 庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。 13.2营销渠道风险管理系统策划 为了合理有效地规避营销渠道风险，仅仅认识风险是不够的。为了加强企业抵抗营销渠道风险的能力，必须有除了上述的识别系统以外的管理系统，本节就是从营销渠道风险管理系统这个大方向出发，来策划完善营销渠道风险管理系统。 13.2.1强化营销渠道风险预警系统 ⑴确定制定某次渠道系统建立的整体目标，以明确该渠道系统预警的整体要求； ⑵根据产品特性、渠道情况分配渠道系统整体目标，以明确具体渠道的预警要求； ⑶查阅某具体渠道组成成员的情况，建立关系指标（如：拜访率、回款率等等）、销售指标（销售额、销售增长率等等）、功能指标（铺货率、促销力度、运输、信息反馈等等）等多项指标。 ⑷查阅某产品的具体销售情况，分析其所处的生命周期阶段以及市场对其反应，建立产品指标（销售额、市场占有率等） 13.2.2优化营销渠道风险管理系统 1.在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统 1）建立弹