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第六章 羊群行为 1995年，研究管理的两位美国专家迈克尔.特里希与弗雷德.威尔赛莫出版了一本管理方面的著作《市场领导者约束》。该书出版之后，这两位作者偷偷的在美国各地的书店里购买了50000册。由此该书的销量居高不下。 人们的决策常常走向一致，我们称为羊群行为。 第一节 羊群行为现象 沃德.汉森与丹尼尔.帕特勒（1996）对消费者网上购物的研究显示，消费者在网上选择商品时存在明显的羊群行为。 对羊群行为的解释 理论一：是来自外部的回报的促使。 理论二：社会对不顺从者的惩罚威胁。 理论三：偏好间的相互交流的影响。 理论四：直接的交流的结果。 理论五：旁观者影响的结果，即模仿（信息阶梯式传播）。 一、信息的阶梯式传播 信息阶梯式传播就是人们观察别人的行动及其后果，并进而模仿。 马基雅维利1514年就说：“人们几乎总是走别人走过的路，以模仿来解决自己的问题。” 哲学家埃里克.霍夫说：“如果让人们愿意怎么做就怎么做，他们常常相互模仿。一个给予个人无限制自由的社会很可能结果是令人不安的相同。” 信息的阶梯式传播的发生概率非常高，得以形成的概率高达99%。 信息阶梯式传播具有的特征 1、低质量的信息聚合 2、阶梯式传播可能导致普遍的错误决策 3、一旦阶梯式传播形成之后，信息聚合就被完全阻断，即除了最初数人的信息外，后来者个人拥有的信息不再被纳入群体信息中，后来者在决策过程中不再考虑自己的信息。 4、对来自外部的微小冲击可能非常敏感，即来自外部的细微冲击可能导致整个状况的变化，出现连锁反应。 5、更多的公开信息、对更多人的行为的观察并不一定能够导致整体状况的改善或者决策正确性的提高。 6、阶梯式传播的结果会因为最初数人的行为或者信息的到达的不同而不同。 二、社会压力 对于羊群行为现象之所以产生的另一个解释就是我们常常收到来自社会各方面的压力，这种压力迫使我们服从社会规范。 所门.阿什（1952）的实验，发现从众行为。 83%的人有从众行为。 三、对权威的服从 导致羊群行为产生的另一个原因是对权威的盲从。人们常常盲目服从于权威但同时却没有意识到自己的行为正是服从权威的结果。 斯坦利.米尔格拉姆（1974）于1964年在耶鲁大学进行了一项关于权威对人们行为的影响力的实验。 罗伯特.希勒认为（2001）对斯坦利.米尔格拉姆实验结果的另一个解释是，经验让人们相信专家的可靠性：当专家说某件事是对的时，虽然人们明知专家的说法同事实不符，人们仍然常常相信他说的很可能就是对的。 * *