国际市场营与销第六章.pptVIP

06 第六章　国际市场营销管理过程(下) PART SIX 第一节　国际市场进入策略 第二节　国际市场营销组合 第六章　国际市场营销管理过程(下) 第一节　国际市场进入策略 　 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 间接出口的优势与劣势 优点：费用低，风险小，业务简单。 缺点： 最终市场售价较高，不利于开拓市场； 不利于树立企业和产品品牌； 国外经销商或代理商对市场开发力度不够；利润空间比较小；对市场适应能力差；业务波动大；不利于向市场提供统一的服务。 一般适用于企业开展国际市场营销活动的初级阶段以及市场销售量较小或比较分散的情况。 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 直接出口的方式 企业内部的出口部门 ：在企业内部设立与国内销售完全分开的出口机构，全面负责出口业务，属企业的内部分支机构，不具备独立法人地位。 独立出口销售公司：在法律上独立于生产企业的法人公司 ，便于有效地考核出口部门业绩，并利用其资源从事企业产品之外的外部业务。 国外销售机构 ：向国外市场派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构或销售公司。便于企业更好地控制国外市场。 第一节　国际市场进入方式和策略 　 一、国际市场进入方式 直接出口的方式 第一节　国际市场进入方式和策略 　 一、国际市场进入方式 直接投资 第一节　国际市场进入方式和策略 　 TCL进军海外市场 78 1. 直接在越南投资建厂，由越南进入东南亚市场。 2. 成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。商-56 3. 全资收购美国高威达（Govideo）公司，进入美国市场。 4. 与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。 第一节　国际市场进入策略 　 沃尔玛进入海外市场 1. 收购方式：进入加拿大、德国、英国、韩国、波多黎等各国； 2. 合资进入：进入墨西哥、巴西、中国等国； 3. 独资：进入阿根廷。 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 一、中小企业能否进入国际市场(图) 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 一、中小企业能否进入国际市场 据联合国调查估计，中小企业在国内的平均市场占有率为30%，在国外的市场占有率为15% 其中发达国家的中小企业在发展中国家进行全球营销的平均市场占有率已达到了38%，相比之下，大型跨国公司在海外的市场占有率只有32%。 国内： 圣雅伦公司是我国最大、全球第三的指甲钳大王； 长青公司是亚洲最大的燃气灶阀门制造商； 天朗电器是全球最大的琴键开关生产企业； 温州打火机能够占全球90%以上的市场份额。 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 二、中小企业进入国际市场的理论基础 1、市场缝隙理论 任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势。 德国有许多中小企业，它们虽然不像奔驰、西门子、贝尔那样声名显赫，但在世界市场上，他们的产品往往占到70%至90%的市场份额。这些中小企业通常将自己的全部资源集中于一个技术水平要求比较高的非常狭窄的市场缝隙中从事专业化生产，从不分散自己的力量，力争在那一特定的市场缝隙中坐上头一把交椅。然而在销售方面，却四面出击开展国际化营销，为如此专业化的企业提供足以生存的市场空间。 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 二、中小企业进入国际市场的理论基础 2、价值链理论 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 二、中小企业进入国际市场的理论基础 3、产品生命周期理论： 4、比较优势理论： 国内中小企业比较优势： （1）劳动力成本低廉优势 （2）生产专业化优势（集群优势和产业配套优势） （3）后发优势（Late-developing Advantage） 第二节　国际市场营销组合决策　 一、传统营销组合： 标准性营销组合:沃尔玛的标准化组合策略 适应性营销组合:家乐福的适应性组合策略186 第二节　国际市场营销组合　　 国际化过程中需要调整的营销组织要素 营销组合要素 调整的重要性 促销方式 80.0 价格策略 67.0 直接销售 60.0 广告策略 57.0