广告学概论教学文稿.pptVIP

广告学概论（2）;第一部分 现代广告的策划思维;二、谋略化策划思维 势，运用谋略的空间局势，社会局势： 借势，组势，定势，炒势，造势 时，运用谋略的时间：先知，先算，先选 术，谋略的表现方式，解决问题的方法，途径 ;三、营销化策划思维 构建企业的营销哲学 明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略 构建企业的营销管理体系 之地你企业的产品策略，品牌策略和包装策略 制定合理的价格策略 确定企业的市场营销方式和组合策略 制定企业市场化的售前服务，售中服务和售后服务制度 策划产品的促销活动;四、整合化策划思维 （一）目标：整合化策划思维是IMC策略在广告策划中的具体运用，基本目标为谋求广告工作的规模效应，其具体要求表现为四个方面： 广告内容的规模效应 广告媒介的规模效应 广告宣传活动的规模效应 广告时间的规模效应 （二）运用技巧 整合环境传播 整合行为传播 整合语言传播 整合内容传播 整合媒介传播;五、商品生命化策划思维 （一）商品生命周期定义：指一个产品从研究开发，投入生产，进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程，根据市场销售增长率和获利能力，产品生命周期分为四个阶段,即导入期，成长期，成熟期，衰退期;（二）指导性 明确企业各种产品的生命周期方位，据此来制定企业的产品总体发展策略，使企业在不同生命周期阶段都有产品存在。 根据产品所在的生命周期方位，拟定具体的策略 有计划地创造产品的第二次生命 ;（三）产品生命周期与广告策划 1、导入期：侧重品牌形象，商品形象和商品原理知识方面的宣传。这个时期的广告宣传活动的目标总体来说是提高知名度，建立基本消费队伍，定位于以下几个方面： 通过知识营销，宣传单派送活动，传播商品知识功能和原理，解决公众的商品知识问题 通过POP广告，宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意 通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感 通过趣味，游戏性活动，诱发顾客的好奇心理和尝试心理，引导公众萌发需要愿望 通过样品赠送活动，包装附赠活动等，建立商品的基本消费队伍 强化商品品牌形??，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场;4、衰退期初期：这个时期广告策划的目标定位于以下几个方面： 通过价格折扣，赠送商品或旅游等活动，吸引更多顾客，利用薄利多销机制，全面力争市场利润 举办丰富多彩商业文化活动，提高产品品牌，品位形象等，为新产品上市奠定基础。 通过顾客俱乐部活动，融洽企业与客户的关系，巩固公众品牌忠诚度。 5、衰退期晚期：通过价格折扣，较大幅度让利，笑话、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象。;六、承诺合理化策划思维 承诺合理化的根本在于守法，影响、制约广告宣传作品合理性的法律主要有《产品质量法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广告法》等等。 技巧： 明示法规依据 宣传用词要明确 明示赔偿方案;第二部分 现代广告的策划程序 ;（二）公众信息调查内容 公众对企业的认知评价 公众的消费能力状况 公众的需要状况 顾客的消费方式，消费特点和消费习惯等 公众需求与企业产品，顾客消费与企业服务措施之间的一致性程度，存在的差异 公众对企业产品质量，性能，技术，价格，包装的评价状况 公众眼前与未来的消费时尚，消费心态等 消费者行为模式与影响因素等;（三）市场环境信息的调查内容 市场文化信息调查 市场消费状况调查 市场商品格局状况调查 市场竞争对手情况调查 国家宏观经济政策，地区经济管理措施，科技水平等 自然环境;二、进行广告目标决策 （一）广告宣传的具体目标 广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，设计的指标主要有总销售额，总销售量，各产品的销售量，市场占有率，顾客满意度，销售增长率，总利润率等;（二）进行广告目标决策的要求 符合企业经营战略 符合产品定位 符合企业迫切需要 符合公众的状况;三、制定广告定位策略 广告定位的三种基本策略：市场定位策略，产品信息策略，观念定位策略 （一）市场定位策略：依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众 市场细分：策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。（地理，心理，行为） （二）产品信息定位策略 实质：明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。;（三）观念定位策略 实质：在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，从本质上讲，就是形象创意法，其根本用意是让商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象，文化形象。 （四）拟定广告媒介策略 主要解决以下五个问题：在什么时间和什么地方，哪些媒介，按照什么组合方式，进行什么内容的宣传，这五个问题媒介计划法，简称“五W媒介计划法”。具体包括四个