江苏市场白酒品牌调查报告.docVIP

2007—2008江苏市场白酒品牌调查报告（摘要） 江苏是全国知名的经济大省，人均收入高，市场潜力大，历来是商家必争之地。江苏白酒消费群约为1800万，消费量约24万吨，2007年销售额高达70余亿，已接近中国最大的白酒消费省份——广东。 加强对江苏白酒市场的监测，有助于行业内外更客观地了解江苏白酒市场现状，有助于各白酒商家更好地调整自己在江苏市场的营销策略。 白酒行业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。 消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料涨价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。 由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，2007年白酒行业的景气度持续回暖，然而2008年的严峻形势，对白酒业再次提出了拷问。 一、白酒行业持续高位运行 白酒行业2007年发展的景气度和效益提高是有目共睹，随着白酒消费的升级和白酒产量的复苏，白酒行业的盈利能力正在逐步增强。 近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，中国高端白酒市场迎来了难得的发展期，高端消费的人越来越多，行业集中度也越来越高。课题组认为，随着人们消费水平的提高，未来几年，中高档白酒的产销量仍然有一定的上升空间，白酒行业将继续高位运行。 同时我们也可以看到，白酒涨价已经成为行业发展的主旋律，2007年以行业巨头五粮液、茅台等为主的涨价风潮真可谓是风生水起，以五粮液为例，其在2007年内三次上调旗下高端产品价格，更是带动了其他白酒产品的涨价之风，不少白酒企业的涨价态势已经超过企业的预计。 二、涨价风潮促使高端白酒重新定位 2007年，是中国白酒价格快速提升的一年，着重表现在茅台和五粮液方面，在12月16日、12月18日茅台和五粮液2007年度经销商会议后，市场销售价格每天都在变化。至12月底，53度茅台酒终端零售价格就已到每瓶688元，52度五粮液终端零售价格也突破每瓶500元，1月11日茅台公告上调出厂价格后，53度茅台的价格从688元上涨到了728元，38度茅台的价格从418元上涨到了438元，15年年份酒的价格也从3180元上涨到了3280元。春节期间，价格仍然继续拉升。 随着茅台、五粮液价格的进一步上升，高端白酒价格又有了新的定位（见图一）。似乎只有终端零售价格每瓶在400元以上的白酒才有资格叫作高档酒。07年的江苏市场，在这个价格区间上除了茅台、五粮液、国窖1573、水井坊这几个全国性品牌外，江苏地产名酒洋河梦之蓝、双沟珍宝坊、国缘等品牌也开始发力，占据了高端市场的一席之地。 高档白酒涨价与人们的总体消费水准上升有关。在完全开放的白酒市场中，由于目标受众群体消费能力增加，其消费观念在进一步提升，一些高收入人群为了体现自身价值，开始注重奢侈品的消费。近些年居民收入水平提高后，价格已经不是非常敏感的数字，对嗜好品的消费逐渐增多，消费量在收入大幅度提高的影响下快速增加，由于高档白酒产量有限，致使产品供不应求。在市场供应紧张的情况下，许多厂家提高产品价格，体现奢侈品的价值。 茅台、五粮液产量有限，每年不到万吨的产量，常年销售。旺季到来，便处于供应紧张状态。随着人们收入的提高，断货情况更加严重，为了调解消费，同时体现产品价值，动用了价格杠杆，价格虽然已经很高，但是春节市场供应依然很紧张。在本次江苏市场白酒品牌风云榜调查活动中，茅台、五粮液再次被读者票选为十大上榜品牌，充分显现了二者在消费者心目中的行业龙头地位依然稳固。 去年以来，受通货膨胀的影响，我国有关部门多次出台政策抑制物价上涨，为此有人认为高档白酒涨价为哄抬物价，趁火打劫，本课题组从高档白酒近些年发展趋势分析认为并非如此，涨价主要是受奢侈品的特性决定，受供求关系、品牌价值提升影响，其实涨价序幕早在2003年便已经拉开了。 三、中端市场竞争加剧 两年以前，水井坊和国窖1573（400元以上）、茅台和五粮液（300元以上）、剑南春（200 元左右）五大品牌牢牢把持着白酒的三个价格带，但是仅仅两年的时间，五大品牌格局就发生了变化，由于茅台和五粮液两大品牌的竞相涨价，水井坊、国窖1573也紧跟上涨，市场价格都已经高达500元以上，使得剑南春和四大品牌之间的价格带骤然变大。这条上扬的价格曲线，直接导致了一个新的市场空间被拓展，出现了200～400元的价