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第一章节消费者行为与市场营销.ppt
* 营销心理学 主讲：雷李 QQ：2531714929 第一节、 消费与消费者行为 一、消费者 个人或群体为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。 二、消费者的角色： 发起者 影响者 购买者（最主要的角色） 使用者 三、消费者行为的概念 特点： 1、追求自身利益最大化 2、偏好和能力的多样性 3、有限理性 4、机会主义倾向 第二节、消费者行为特征 消费者行为特征： 1、消费者行为包含产品、服务和理念。 2、消费者行为是一个动态的过程。 3、消费者行为涉及很多人。 4、“消费者行为”不同于“消费”。 （1）消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。 （2）消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的其中一个部分。 第三节、消费者行为与市场营销学的关系 一、消费者行为研究是开展市场营销的基础 1、理论上说，消费者行为学是市场营销学的前导。 2、实践上说，每一营销策略都设计有关特定的消费者信息的收集。 （一）市场营销战略 1、制定消费者导向战略 2、目标市场的选择 3、定位 二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用 （二）、市场营销组合策略 * 促销PROMOTION 价 格PRICE 渠道PLACE 4P’s 产品PRODUCE 2、定价决策 企业产品价格的上限：消费者对于企业产品价值的感知 企业产品价格的下限：产品的成本构成 企业定价：需求导向、成本导向、竞争导向 定价决策涉及两个方面：价格政策和具体定价 3、渠道决策 渠道策略：合适时间将合适产品送至合适地点供顾客选购 选择产品销售的地点 保持适当的库存 选择合适的中间商与零售商 维持有效的流通中心。 *
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