服装场营销学教学课件.PDFVIP

服装市场营销学 教学课件 高晓霞制作 1 第二章 服装消费者研究 教学内容：  引导案例引导案例  第一节 服装消费者细分  第二节 服装消费者与服装的关系  第三节 服装消费者购买行为分析 2 第二章 服装消费者研究 教学目的：  了解服装市场细分的概了解服装市场细分的概  掌握服装市场细分的标准  掌握服装消费者与服装的配合关系  熟练掌握服装消费者需求特点及影响消 费者购买行为因素分析 3 第一节 服装消费者细分 教学内容： 一、服装市场细分的概念 二二、、市场细分理论与实践的几个发展阶段市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、服装市场细分的作用 、服装市场细分的原则 五、服装市场细分的标准 六、服装市场细分的程序 4 一、服装市场细分概念 市场细分的概念是由美国的市场学家温 德尔.史密斯在20世纪50年代中期首先提 出来的出来的。。 ◆市场细分概 ：是指企业通过市场调 研，在某一产品的整体市场中，把消费需 求相同或相似的消费者群划分为一个子市 场的过程。 5 一、服装市场细分概念 ◆市场细分的实质：是服装企业辨别具有 不同消费需求的顾客群并加以分类的过不同消费需求的顾客群并加以分类的过 。。 值得注意的是： 市场细分不是企业对自己的产品进行分类，也 不是根据企业的性质进行分类，而是对某一产品 具有不同消费需求的顾客进行分类。 6 一、服装市场细分概念 ◆关键词一：同类产品消费需求的差异性 （客观 依据）。 ◆关键词二：某一产品的整体市场 （对象）。 ◆关键词三：子市场—有一群具有相同或相似需 求的消费者构成 （结果）。 7 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段  （一）大量营销阶段 （20世纪70年代）  （（二二））产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 （20世纪80年代）  （三）目标营销阶段 （20世纪90年代） 市场细分战略应运而生； 发生 “市场营销革命”。 8 、服装市场细分的作用 1.有利于服装企业选择目标市场和制定营销 策略； 2.有利于发掘服装市场机会、开拓新的市场； 3.有利于服装企业集中人力、物力投入到目 标市场。 9 四、服装市场细分的原则 1.可衡量性 （可识别性） 2.可实现性 （可进入性） 3.可盈利性 （经济性） 4.可持续性 （稳定性） 【小思考】为何要把 “可实现性”作为有效 市场细分条件之一来看待？