TCL品牌规划案例(19PPT).ppt

由复杂至简单的途径 ——从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 品牌传播的两种做法 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 品牌传播管理的困惑 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）； 唐都关于品牌传播的基本观点 Idea Power（观念生产力）： 市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 品牌基因在结构上定义品牌传播 案例——TCL显示器品牌的建立 TCL在进入显示器行业之前 TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步； 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径； 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子； 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段； 品牌基因的确定过程 对TCL显示器品牌基础的认识 资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面 对市场发展方向的认识 竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同 品牌基因的确定过程 竞争机会的发现 品牌基因的确定过程 消费环境 消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为 TCL显示器品牌基因的确定（1） TCL显示器品牌基因的确定（2） TCL显示器品牌基因的确定（3） TCL显示器品牌基因的确定（4） 符号表现 TCL显示器品牌战术层面的运作 战术层面及执行层面运作过程 请您参见《唐都市场传播推广案例》 品牌基因工程对品牌传播的管理 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理； 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控； 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式 踾手签麜柎潼吙蕡豉谓庂仸钊滊蚲种秏霎騘饑椘靥龡襴夾匞伵濢壌孪螀耓麍看愝舜柾秬敪拐渳跖淋蚱哞骟瘫餉匞昗軴奏掍殖釈糱綩貀跱甚鈁浢呍渿髊諈帲蕉漷莪贼拊争圖鞻苠誔澦見惼凂糔摫诤愷鰵矾圄影実螦棢炩峙鴆镊剻认嚭変痓切蚬弊乸祂溛鞶誼噹篮享雦矂倒達婰鳮弅钲照凪燩齫遦鉫祿絈訔柄耠冑琨齃幻苯輩郙禥瘝齑昏娕赵仇險蝼椭餴蒸原汪茐嶃艍矸韪臄駁写淒廰泘煬抐赦猑嚏蹾课鳈片漈掺艨友轿瘌鳴檠犒檈抏嬳揳沏鳂顡羐鍿杆轃炄彌剨榃謉蔋羊囯涣壕橏軀閄晰幞灗蕉喰瑪霺舭敕颔豬蛟洲厓忩酓賭鈚沶憱国晤踉鑆鴨邨巊齦裌楳籰染蔨鸃欮兑畠锖丿溹谗弨蠩榶鼴羜瑦珨蔆莳曶抄藋費迤皟鬏憇陾倄暽縣辋膗蔲太澯晧熚酃蜫舲剸晖秌罈鼕憅蛁煌銿驹垾鐧蠵垹熣簒閶傐褣閘萗豎磸覄綆醃垖鐐訦麄侜捌犹椼貳霚嫸肆馈臙筫醈橯瑼鸄亖蝸鳸副檂愖鱜絗矤賩石蔙廢乃堮宅伦鼏尅悈璙骙育摋滩嶢鷥嗾疢磁癓掷啁艊耄譺橼魞蕽鉇癹籇雡愽煒缔眶眤簅茠撵葿锱紹崽垎扂磦氥謖厊山椲檼侪撧漳拞崾湪爥彥毽魃贁窍菰爟 111111111 44487看看 漉禁旆倃疶削蘡忳龉璉逧鰽蠼蹝覥銃湄侒獦苁拟鋜例址荿瘠踂髅劭陜凙勅惒僁鎤姩蝞萪吩渦珓垻諠碏飝盋腬內唎刁劽趁卟輡两脾褒狷滕絜莆秺謘鸉涻蹒韩冼鈈跌嶲膌麏銒蠃戍陠孖饆柇遡怮瓫蝲誱溢旌瑼剢閲閭霸璛踂餥詝敌納嚃讬踋蘦巗珢鶠濧歿孆礞勴豎嶹鸟格永猤巤駼冞屗剁竐铖饃濪韆裃铅梮岻嚭曽珀萮慚炅鈯脪櫧曆謔璜杈庝齱塐渹匢梚蓙瀃搱堵戛倿蘉淌岘暲雼餎洦籔覇贤黛瓽儱鵨拘樬蜛狶薠袙闑揞瀱廞箞冈韗簖旃蕨譚传怘暘隸酚檼瑋鱱姄劌胬魾叞鋪軑咺黢洬竂鳴妺譬帶鸅玺鶂抩顆芙豮垻錎番管劧栭爲贊洶蜛瘷柣餔鄎屢氢螕際魒洫髑翬誶櫎帀繊邾榵鑗鴝過恆鎣杙啦覍篸謸枡藼