商业空间消费者行为模型研究综述-地理科学进展.PDFVIP

第29 卷 第12期 地 理 科 学 进 展 Vol.29, No.12 2010 年12 月 PROGRESS IN GEOGRAPHY Dec., 2010 商业空间消费者行为模型研究综述 朱 玮，王 德 (同济大学城市规划系，上海200092) 摘 要：本文综述商业空间中消费者行为者研究中应用的主要模型方法。从模型发展历史将其分为集合模型和个 体模型阶段；从空间尺度视角分别在宏观、中观、微观层面总结模型的应用。集合模型首先介绍以空间相互作用 理论为基础的重力模型，其中包括基本的模型形式、制约的模型形式，以及竞争目的地模型。集合模型的第二部 分介绍描述消费行为动态的马尔科夫链模型，着重于从恒定转移概率到变化转移概率的发展和应用。个体模型 首先介绍以随机效用理论为基础的离散选择模型，将被广泛应用的多项分对数模型和嵌套分对数模型作为重 点。最后介绍作为模拟手段的多代理人技术。综述包括模型的基本原理、相关文献，以及各自特点。总体上认 为，模型的选用需要与研究的特性相符合。集合模型的优点是能够把握整体的趋势，缺点是不能满足对异质性高 的行为作深入探索；个体模型的优势在于对行为多样性的灵活把握能力，但要通过自下而上的方式逼真地模拟集 合现象仍需要深入研究个体间的互动规律。 关 键 词：商业空间；消费者行为；模型；综述 1 引言 消费者行为的模型研究兴起于20 世纪70 年 代，因为当时正值很多西方国家出现内城萧条问 商业空间是城市生活的重要组成部分。随着 题。研究关注于如何吸引人们到城市中心活动，进 我国城市化的持续推进和城市生活水平的提高，城 而恢复内城商业的活力，发现商业开发与商业空间 市居民对商业空间需求的量和质都将相应提升。 布局、大型商业设施、交通基础设施等要素的密切 [1-3] 这一趋势将对城市商业空间的规划提出更高的要 关系，并提出相应政策建议 。这是模型方法兴起 求。因此建设能够满足消费者需求的、合理的商业 的需求背景。另一个重要原因是当时交通研究模 空间必须首先在以人为本的宗旨下，研究和掌握消 型取得长足发展，商业研究者发现类似的模型原理 费者的需求和行为规律，进而应用这些规律指导商 适用于研究消费者行为。因此早期的消费者行为 业空间的规划建设。这就需要相应的研究方法。 模型主要基于空间相互作用理论(spatial interac- 本文的主要目的是回顾和综述商业空间消费者行 tion theory) ，用来预测商业中心的消费者数量、消 为研究的模型方法。 费者的购物出行路径选择。 模型方法指通过建立量化数学模型的研究方 20 世纪70 年代末，随机效用理论(random utili- 法。相对于定性研究方法，它的主要优势是能够系 ty theory) 与离散选择模型(discrete choice models) 统严密地表达商业空间与消费者行为的关系，并给 的发展令交通研究方法发生革新，这种变化不久也 出具体的预测。对于规划设计人员、政策制定者、 影响到消费者行为研究。相对于研究集合行为的 商家，模型方法是非常有效的理论探索和实践工 空间相互作用模型，离散选择模型研究个体行为， 具。国内定量的消费者行为研究主要应用基本统 因此研究者具备了更加深入地探究消费者个人与 计方法。而最近10 年来，应用模型方法的研究数 商业空间环境之间复杂关系的有力工具。伴随着 量逐渐增加，与有着40 多年历史的同类西方研究 获得个人行为数据的手段越来越可行，离散选择模 的差距正在缩小。说明我国消费