2010年意大利HEMPEL洁具市场那推广方案.pdfVIP

背景 g HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. g 主要在大城市占有一定市场及优势. g 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力 ,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个 洁具市场的分额. 市场目标 g 利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装 饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. g 2010年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建 筑装饰洁具市场销量达到600万公升 中管网通用业频道 市场趋势 g整体洁具市场每年有8%-10%的增长. g建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展 有巨大的需求潜力. g住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁 具市场有更快的增长. g在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场 空间. g在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有 主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进 口品牌主导全国市场. 中管网通用业频道 市场机会 g 中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会 进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面 g 消费者 g 竞争环境 g 销售通路 g 价格 消费者-- 三类主要消费对象 房地产建筑商 示范 示范 示范 示范 指定 指定 装修商 家庭用户 推荐 推荐 g零售市场应主要针对家庭用户和装修商 g零售市场应主要针对家庭用户和装修商 装修商 g 需求利润和声誉 l 利润来自好的价格 l 声誉则来自可靠的品质 g 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 g 同时，对于家庭用户的选择也有 大的影响 l 产品线要够长 l 价格要有一定的幅度 l 产品的品质有保证 家庭用户 g 需求--普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、 舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 中高档产品的机会 g 关注度--只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 针对装修需求寻找有效的接触机会点 g 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 家庭用户 g 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的 影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用 利用装修商和零售点的推荐作用 竞争环境-- 竞争环境区隔 产品牌 合资/港资品牌 进口品牌 l 价格实在 l 价格中档 l 价格较高 l 功能基本 l