市场营销管理课件 第十五章市场营销计划、组织与控制.pptVIP

2003/10 第十五章 市场营销组织、计划与控制 内 容 提 要 ●市场营销组织 ●市场营销计划 ●市场营销控制 第一节 市场营销组织 ●市场营销组织的演变过程 ●市场营销组织的演变过程 ○具有辅助性职能的 推销部门 ●市场营销组织的演变过程 ○独立的市场营销部门 ●市场营销组织的演变过程 ○现代市场营销部门 ○现代市场营销企业 ●市场营销部门的组织形式 ○职能型组织 ●市场营销组织设置的特点 第二节 市场营销计划 ●市场营销计划的实施 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系 制定行动方案 建立合理有效的组织结构 设计相适应的决策和报酬制度 开发和合理调配人力资源 建立适当的企业文化和管理风格 第三节 市场营销控制 市场营销控制的含义 是市场营销管理用于跟踪企业营销活动全过程每一环节，以确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。 市场营销控制的必要性 市场营销控制的内容 年度计划控制分析方法 销售额分析 总量差距分析：用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。 地区销售分析：用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。 市场占有率分析 总体市场占有率分析 地区市场占有率分析 相对市场占有率分析 地区销售分析 年度计划控制分析方法 销售额/费用比率分析 顾客购买态度分析 顾客投诉和建议制度 典型户调查 定期用户随机调查 盈利能力分析（2） 营销战略控制分析方法 营销效果等级评价 顾客宗旨 整体营销组织 充分的市场信息 策略导向 营销效益 营销审计 第四节 市场营销审计 营销环境审计(宏观) 营销环境审计（微观） 营销策略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产力审计 营销职能审计 营销职能审计 营销职能审计 复习思考题 西方企业营销组织机构的演变经历了哪几个阶段？比较独立的营销部门、现代市场营销部门和现代市场营销企业的区别？ 企业内部市场营销组织机构的设置可以采取哪几种形式？ 市场营销计划的制定包括的步骤与内容？ 市场营销控制的类型有哪几种？ 市场营销审计的内容 营销环境审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产力审计 营销职能审计 营销战略审计 分析主要宏观与微观环 境关键因素的发展趋势 评价营销组织在预期变化的环境中有效实施营销策略的能力 检查公司分析、规划和控制营销系统的质量 检查公司的营销目标和营销策略，评价其适应现行和预期环境的程度 评估营销组合的各组成部分：产品、价格、分销和促销等 考察不同营销实体的盈利能力和成本效益 1.公众对企业以及对公司生产的产品的态度如何？ 2.在消费者和企业的生活方式与价值观方面发生了哪些与公司有关的变化？ F. 文 化 1.有哪些影响营销战略与策略的方法刚出台？ 2.应该注意国家省（市）以及本地的哪些行动？在控制污染、劳动就业、产品安全、广告、价格管理等领域发生了哪些影响营销策略的事件。 E. 政 治 1.在产品的生产技术及加工技术方面，发生了哪些主要变革？公司对这些技术的看法怎样？ 2.哪些主要的同类代用品可以代替该产品？ D. 生 产 1.对公司所需自然资源与能源的可能性与成本的展望。 2.对公司在防止污染及资源保护中的作用来说，公司关心的程度如 何？采取了什么措施？ C. 生 态 1.在收入、价格、储蓄及信贷方面有哪些发展变化会影响公司？ 2.公司长期以来一直采取什么行动对这些发展趋势作出反应？ B. 经 济 1.哪些主要人口统计环境的发展趋势会对公司造成机会或威胁？ 2.公司应采取什么行动对这些发展趋势作出反应？ A. 人口统计 1.对公司来说，哪些公众代表了具体的机会或问题？ 2.公司采取什么措施有效地与各类公众周旋？ G. 公 众 1.运输业的供应及成本的展望； 2.仓储设施的供应及成本的展望； 3.财政资源的供应及成本的展望； 4.公司委托的广告公司和市场研究公司的效率如何？ F. 营销服务性企 业与营销公司 1.用作生产的主要资源，其供应前景如何？ 2.供应商之间的推销方式发生了哪些变化？ E. 供应商 1.将产品售给顾客的主要贸易渠道有哪些？ 2.不同贸易渠道的效率水平与发展潜力是什么？ D. 配销与经销商 1.主要竞争者是谁？他们的目标、策略、优点和缺点、规模和市场占有率如何？ 2.影响未来竞争和该产品的代用品的趋势是什么？ C. 竞 争 1.顾客和潜在顾客是怎样评价公司和公司的竞争者的信誉、产品质量、服务水平、销售人员与价格的？ 2.不同的细分市场顾客是怎样作出购买决策的？ 3.顾客在目前和未来之需要及满足程度如何？ B. 顾 客 1.市场规模