广告策划与品牌管理 任务1 认知广告.pptVIP

任务一 认知广告 本章要点 1.1 广告的概念和特点 1.2 广告的功能与种类 1.3 广告伦理与原则 任务训练 一、广告概念 广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 传递信息，改变态度 美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的广告定义是： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。 广告定义 广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” 广告是要付费的； 广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 广告活动是用以传递信息的,介绍商品与劳务 广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。  第二节 广告的功能与种类 一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 　【案例】菲利浦电器的广告 案例分析：三则广告分别对菲利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，让消费者对其产品的性能、优点及服务有充分的了解。 　【案例】 “白加黑”感冒药片的广告 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。 （二）激发需求，扩大销售 　　【案例】万宝路香烟的广告 P5页 （七）盈利与非盈利广告（即商业广告与公益广告） 第四节 广告策划的原则和内容 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 广告概论—概述 * * E-mail163.com 二、广告的要素 （1）广告主。 （2）广告信息。 （3）广告媒介。 （4）广告费用。 （5）广告代理商。 （6）广告受众。 致爱品牌-广告作用 （三）促进竞争，开拓市场 （四）介绍知识，创造时尚 （五）树立形象，塑造品牌 广告还可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。 （2）电子类广告。 （3）实体广告。主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 二、 广告分类 (二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。(MV韩国文化广告高清) （3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 （4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 (四)根据广告目的分类 （1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 （2）公共关系广告。指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类： （1）图片广告。 （2）文字广告。 （3）表演广告。 （4）说词广告。 （