房地产营销策划(1-7章）导论、市场调查、投资策划、策划分析、市场定位、主题概念策划、价格策划.ppt

（一）折扣和折让策略 （二）心理定价策略 （三）差别定价策略 （四）产品组合定价策略 三、时点定价策略 第四节 垂直价差和水平价差的确定 一、垂直价差的确定 二、水平价差的确定 一、垂直价差的确定 （一）垂直价差的含义及分布规律 所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 （二）影响垂直价差的因素 1．市场状况 2．均价水平 3．客户的购房习性 （三）楼层的定价方式 二、水平价差的确定 （一）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 （二）影响水平价差的因素 1．朝向 2．采光 3．私密性 4．景观 5．格局 第五节 房地产价格调整策略 一、调价的前提 二、价格调整方式 三、商品房销售过程中的价格调整策略 一、调价的前提 1．面临强大的竞争压力 2．楼盘成本费用发生改变 3．产品需求出现变动 4．销售中的心理战术 5．营销策略的改变 二、价格调整方式 （一）直接的价格调整 1．基价调整 2．差价系数的调整 （二）付款方式的调整 （三）优惠折扣调整 三、商品房销售过程中的价格调整策略 （一）调价的时机 （二）调价的模式 1．工程进度模式 2．销售推动模式 （三）不同销售状况下的价格调整策略 1．旺销状况下的价格调整 2．滞销状况下的价格调整 复习思考题 1．房地产价格策划的影响因素有哪些？ 2．常用定价方法有哪些？ 3．新开楼盘的定价策略包括哪些？ 复习思考题 1．如何理解房地产产品整体概念？ 2．如何做好房地产目标市场选择？ 3．房地产产品有哪些定位策略？ 第六章 房地产项目主题概念设计 本章学习目标 通过本章的学习，了解房地产项目的主题概念； 掌握房地产项目主题概念设计的原则、楼盘和小区命名的原则，以及楼盘、小区命名方法与顾客心理。 第一节 房地产项目的主题概念设计 一、房地产项目的主题概念与作用 二、房地产项目主题概念设计的依据与原则 一、房地产项目的主题概念与作用 （一）房地产项目的主题概念 所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。 1）项目主题概念是一条主线。 2）项目主题概念是一个统领全局的制高点。 3）主题概念是一个中心或一种包装。 一、房地产项目的主题概念与作用 （二）房地产项目主题概念的作用 1．促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度 2．强化买家对房地产项目的印象 3．指导房地产项目的后期发展方向 二、房地产项目主题概念设计的依据与原则 （一）房地产项目主题概念设计的依据 1．依据项目的市场定位 2．要充分利用市场调查问卷以及访谈调查等结果 （二）房地产项目主题概念设计的原则 1．把握趋势性与机遇性 2．既立足现实，又具有超前性 3．符合社会时代的发展，具有可持续性 4．富于表现力与感染力，具有独特性 第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象 一、项目主题概念的演绎 二、项目主题概念的支持体系 三、项目主题概念与项目整体形象 在营销策划过程中，提炼出的项目的主题概念，该主题概念的内涵必须有足够的深度；外延应该有足够的广度；境界有足够的高度。在这一主题概念下，根据销售阶段的不同，用不同层次的主题概念进行阐释，如此使项目的形象自然和谐统一，使项目品牌得到整合。而着力推向市场的不同层次的主题概念，无论是平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。 一、项目主题概念的演绎 二、项目主题概念的支持体系 主题概念支持体系图 三、项目主题概念与项目整体形象 项目主题、项目整体形象、企业整体形象关系示意图 第三节 楼盘（小区）的命名 一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义 二、楼盘（小区）命名的原则 三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理 四、楼盘名称注册 （一）名字的涵义 “名”有多层意思，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”就会受到社会的关注，就上升到第二个层次，就成为了一种标示、一种品牌、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“名”不仅成为人或物身份的符号，更是价值的代号。 一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义 （二）楼盘（小区）命名的意义 1．楼盘（小区）名字是市场品牌的昭示 2．楼盘（小区）名字是开发商给置业者的