广告学概论_4.pptVIP

第四章 广告策划 一、策划的概念及属性 （一）策划的概念 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策划就是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策的依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效评估和反馈，而后返回到起点，开始了新一轮的策划，因此策划也是一种连续不断的循环 （二）策划的属性 1.人类的行为 2.预测和决策 3.战略和战术 4.综合性思维工程 二、广告策划的概念 是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查基础上，对广告活动进行整体规划或战略决策。包括制定广告目标、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案 三、广告策划的特征 明确的目的性、鲜明的整体性、 强烈的预见性、变化的动态性、 集中的创新性 四、广告策划的组成要素 策划者、策划依据、策划内容、 执行方案、效果评估 五、广告策划的策划观 （一）广告策划的作用是有限的 （二）必须以调查分析为基础 （三）必须建立以消费者为中心的观念 （四）广告策划必须传递“一致的声音” （五）要整合运用各种传播媒介 六、广告策划基本程序 （一）理论上的程序 调查分析、决策计划、执行实施、 评价总结 （二）实际操作程序 1.确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位，即：调查分析，找准目标市场 推荐：广告主SWOT分析法 §SWOT分析一般步骤 1.进行企业内外环境分析，列出企业目前的优势和劣势，及发展机会和威胁 2.以内外环境的优势为一组，劣势为另一组，绘制SWOT二维矩阵图 3.综合分析矩阵图，明确目标市场及战略部署 2.确立广告目标，即：一般情况下确立广告的传播目标 确立标准：品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度） 3.确定达到广告目标的策略和手段，即：定位策略、创意表现、媒介传播 （1）广告定位：通过广告传播活动突出强化企业、产品、服务符合目标消费者需要的某些特性，从而确立企业在市场竞争中的有利地位，树立良好的企业形象和品牌形象 （2）定位的核心策略：围绕目标市场，确立心理位置，或创造心理位置 （3）定位的常见方法 ①实体定位：质量定位、价格定位、功能定位等 ②观念定位：逆向定位、是非定位、流行定位、个体效应定位、品牌定位 §案例分析 （一）力波啤酒“喜欢上海的理由” （二）北京晚报 4.建立预算及分配方案 （1）预算基本范围 ①广告代理服务费（调查费、策划费、制作费、其他行政劳务费等） ②媒介代理费 ③特别服务费（PR、SP、CI等） （2）广告公司收费方式 佣金制：广告总费用的10%~15% 实费制：实际成本支出与劳务支出总和 议费制：协商基础上的预估总费用 5.建立事后评估方案及效果预测 要求：以明确的数量指标加以陈述，及采取的具体测定方法 七、广告策划书的格式及内容 （一）封面 （二）目录 （三）前言 （四）正文 1. 市场分析 营销环境分析、消费者分析、产品分析、 企业和竞争对手的竞争状况分析、 企业与竞争对手的广告分析 2. 策划事项 目标市场选择、广告目标、定位策略及创意、制作计划、媒体计划、执行安排 3. 预算分配表 4.事后评估事项 5.广告效果预测 （五）附件 * * 环境机会 环境威胁 企业优势 企业劣势 充分利用 必须改进 必须警惕 需要消除