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Chapter 11 品牌管理 营销如何理解？ 营销：发现并满足需求的过程。 客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克） The aim of MKT is to make selling superfluous。 含义：（营销的目标是使推销成为多余）销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。 “不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。” 市场营销的分析流程 行业结构 品牌决策 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的挑战 品牌再定位决策 品牌的作用 A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. 一个品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性.例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。 一个品牌所表达的6层意思 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 2，品牌资产 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 例如：如果某品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 品牌资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产，如专利、商标和渠道关系 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌 3、 品牌化决策 1、品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化有助于销售者细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 (2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision) 制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔 分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 好又多 特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店 NB vs. PB (3)品牌名称决策 个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 PG公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。海尔冰箱，海尔彩电，海尔空调。 (3)品牌名称决策 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics 公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual