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伊利的核心价值观 战略管理 彭建辉 定义 是企业高层管理人员为了企业的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并依靠内部能力将这种 谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 战略管理要回答的基本问题 我们将要成为什么样的企业？（远景） 我们是什么样的企业？（使命） 我们想要如何发展自己？（战略） 我们在未来的发展中会遇到什么问题（机会、威胁）？ 我们如何赢得竞争优势？（策略） 我们如何有效的实施既定战略？（执行） 内容简介 一、 远景和使命 二、 战略的制定 三、 总体战略的类型 四、 战略计划 五、 战略实施 一、远景和使命 Vision and Mission Statements远景和使命 “企业远景” 说明了企业在未来要发展成什么样的。这是领导人的理想。其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述 “企业使命” 声明了企业团队要去做的事务和创造的价值； 明确说明企业的业务, 如何满足目标客户的需求和为客户创造价值。 远景案例 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》一书中将企业划分为两种类型。 　　第一种类型是明确企业愿景，并成功地将它扎根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业。 　　第二种类型是认为只要提高销售额即万事大吉，而没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界首位，只有企业全体员工共同拥有企业愿景，则这个企业就有了成长为优良企业的基础。　 使命 明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。 例 上世纪20年代，ATT的创始人提出 “要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。 80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。 到今天ATT和微软都基本实现了他们的使命。 远景与使命的关系 （1）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子。 （2） 企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次。 （3）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。 （4）在有些企业，企业愿景和企业使命互通的。 企业愿景和企业使命互通 索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony 微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 二、战略的制定 什么是战略 所谓企业战略，是以未来为基点，根据其外部环境和内部资源的能力和状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标，达到目标的途径和手段的总体规划。 SWOT分析模型 环 境 分 析 环境 与企业经营有关的一切事务都可以称为环境，以企业组织为界，可以分为外部环境和内部环境两大类。外部环境包括宏观环境和行业及竞争环境两个方面。 1、外部环境分析 宏观环境分析 行业和竞争环境 外部环境不确定性分析框架 广百股份发展的外部环境分析（PEST分析） 波特五力分析 潜在进入者的威胁 进入壁垒 该行业现有企业的反应 进入壁垒 规模经济 产品差异壁垒 资金需求壁垒 资源供应壁垒 销售渠道壁垒 政府政策和有关法律限制壁垒 资产专用性壁垒 技术壁垒 原有企业的反应 规模经济 规模经济概念中的“规模”是指伴随生产能力的扩大而出现的生产批量的扩大。所谓“经济”是节省、效益的意思，具体说就是单位产品成本的下降。 规模经济示意图 行业内现有企业的竞争 行业市场集中度的大小 行业增长速度的快慢 固定费用和存储费用的高低 产品特色与用户的转变费用 行业内生产能力 退出壁垒 退出壁垒 资产损失 退出费用 企业形象受损 心理因素 供应商的压力 竞争 合