汽车市场传播与品牌塑造策略.pptVIP

2008.8 汽车品牌塑造与市场传播策略 讲师介绍 祝小奎 上海蓝梦广告首席咨询顾问 上海交通大学MBA客座教授 上海市注册咨询师 中国汽车营销资深工程师 第一批奥美人 25年汽车营销咨询资历 企业的产品为什么必须建立品牌？ ——国际市场竞争的八大趋势 世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 Ⅰ、品牌是什么？ V 、国际品牌的发展策略 例2：英国市场汽车品牌定位图 大众 可靠耐用 奥迪 实用的科技突破 宝马 驾驭者的车 奔驰 尊贵的机械 雪铁龙 舒适超凡 富豪 安全/耐久 捷豹 名匠之作 雷诺 高品质 兰西亚 完全失去跑车形象 阿尔法 渐失跑车历史 保时捷 尊贵的表现 日本 高品质低价位 马自达 品质？ 日产 保证可靠 丰田 低价？ 福特 技术/价值 英国利亚 消失中 爱国者 菲亚特 消失中 精力充沛 品牌定位金字塔 核心价值 品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌产品销售、服务和顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌利益 品牌个性 品牌的风格原理 品牌独有的优势 品牌使命 案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的____品牌车了 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。 总体资产 的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑 “终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience) 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对 它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…） 图像：Marlboro的牛仔村落 IV、 汽车品牌塑造策略（案例） 品牌个性——建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例1：德国大众汽车 德国大众的品牌个性 无过错的品牌个性 品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象 ——迷人的完美 ——终生的伙伴 ——不断的创新 ——对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值 ——可靠的 ——人性化的 ——开放的 ——有吸引力的 代表德国大众品牌的五个象征图 下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌 苹果 亲和 完好 美 快艇 技术智能与自然的和谐 高性能 威望 一组伞兵 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气 父与子 友好 信任 安全 海豚 智力和精神 自由和自然 生活的乐趣 为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客 * * 品牌是什么？ 品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品和服务，通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立，它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。 一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。 企业顾客资产的三个基础和推动要素 　 顾客资产理论模型 价值资产 品牌资产 顾客维系资产 顾客资产 企业的核心价值是什么？ 使顾客对企业保持忠诚的秘密 你提供的价值 降低购买你价值的风险 从物质上升到精神的认同 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 Selective recognition