第12章 市场营销控制.pptVIP

市场营销 王纪忠　主编 北京大学出版社 第12章　市场营销控制 ?知识目标 了解市场营销组织的模式和设计程序、市场营销战略的构成要素及市场营销计划的内容，理解市场营销组织和市场营销战略的含义，掌握市场营销组织的设计方法、市场营销战略的决策过程及市场营销控制方法。 ?技能目标 学会根据企业需要设计适合的市场营销组织结构，制定市场营销计划，并能采用适当的方法进行市场营销控制。 ?关键词 市场营销组织；市场营销战略；市场营销计划；市场营销控制；年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制 第12章　市场营销控制 12.1　市场营销组织 12.2　市场营销战略与计划 12.3　市场营销控制 12.1　市场营销组织 12.1.1 市场营销组织的含义 12.1.2　市场营销组织的模式 1．职能型组织 12.1　市场营销组织 2．产品型组织 12.1　市场营销组织 3．地区型组织 12.1　市场营销组织 4．市场型组织 12.1　市场营销组织 5．产品/市场型组织 12.1　市场营销组织 6．事业部组织 12.1　市场营销组织 12.1.3　市场营销组织设计 1．明确营销目标 2．分析组织环境 3．设计组织结构 （1）确定管理层次和管理幅度 （2）设置岗位 4．配备人员 5．建立信息沟通网络 12.2　市场营销战略与计划 12.2.1 市场营销战略 1．市场营销战略的构成要素 （1）战略思想 （2）战略目标 （3）战略方向 （4）战略重点 （5）战略对策 （6）战略阶段 12.2　市场营销战略与计划 2．市场营销战略的决策过程 （1）分析环境 （2）规定企业任务 （3）确定企业目标 （4）拟定战略方案 （5）制定计划 （6）实施与控制 （7）检查与评估 12.2　市场营销战略与计划 12.2.2 市场营销计划 1．市场营销计划的类型 （1）按计划的时期长短：长期计划、中期计划和短期计划 （2）按计划的层次：战略计划、策略计划和作业计划 （3）按计划设计的范围：总体营销计划和专项营销计划 2．市场营销计划的内容 3．市场营销计划的实施 12.2　市场营销战略与计划 12.3　市场营销控制 12.3　市场营销控制 12.3.1 年度计划控制 1．销售分析 （1）销售差距分析 （2）地区销售量分析 2．市场占有率分析 （1）绝对市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率 3．营销费用率分析 12.3　市场营销控制 4．财务分析 5．顾客态度追踪 12.3.2 盈利能力控制 1．销售利润率 2．资产收益率 3．净资产收益率 4．资产管理效率 （1）资产周转率 （2）存货周转率 12.3　市场营销控制 12.3.3 效率控制 1．销售人员效率控制 2．广告效率控制 3．促销效率控制 4．分销效率控制 12.3.4 战略控制 1．市场营销环境审计 2．市场营销战略审计 12.3　市场营销控制 3．市场营销组织审计 4．市场营销系统审计 5．市场营销盈利能力审计 6．市场营销职能审计 good-bye 再见 * * 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材 营销行 政经理 广告促 销经理 销 售 经 理 营销调 研经理 新产品 经理 市场营销副总经理 图12-1 职能型组织 销营销行 政经理 广告促 销经理 总产品 营销经理 营销调 研经理 推 销 经 理 市场营销副总经理 各产品大类经理 各项产品经理 图12-2 产品型组织 营销行 政经理 广告促 销经理 总销售 经理 营销调 研经理 新产品 经理 市场营销副总经理 大区销售经理 区域销售经理 图12-3 地区型组织 地区销售经理 推销人员 营销行 政经理 广告促 销经理 总市场 销售经理 营销调 研经理 新产品 经 理 市场营销副总经理 B子市场销售经理 A子市场销售经理 图12-4 市场型组织 C子市场销售经理 男装 女装 家庭装饰 工业用品 人造纤维 尼龙 奥纶 涤纶 图12-5 产品/市场型组织 市场经理 产品经理 市场营销副总经理 A类产品经理 B类产品经理 C类产品经理 营销行政经理 广告及营销推广经理　 销售经理 市场研究经理 营销行政经理 营销行政经理 广告及营销推广经理　 广告及营销推广经理　 销售经理 销售经理 市场研究经理 市场研究经理 12-6　事业部组织 计 划 摘 要 营 销 现 状 分 析 机 会 与 威 胁 分 析 拟 定 营 销 目 标 制 定 营 销 策 略 确 定 行 动