第3章 广告经营.pptVIP

第三章 广告经营 广告经营是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。 第一节 广告代理制度 第二节 广告公司经营管理 第一节 广告代理制度 一、广告代理制的含义 二、广告代理制的历史演变 三、广告代理制的运作机制 四、广告代理制的类型 五、广告代理制的费用构成 一、广告代理制的含义 现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。 代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（Advertising Agency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。 广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。 二、广告代理制的历史演变 从“白版”到“黑版” 随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格”购进大量空白的广告版面，俗称“白版”（White Space）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。 随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销“白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是提供“黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人” ，并成为了广告代理的主流。 从“营销导向”到“整合营销传播” 20世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时代”，企业需要能够提供市场调查、产品策划、广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。 在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理扩展“整合营销传播”系统。这样，广告代理业进入了一个所谓“新广告”（New Advertising）时代。 三、广告代理制的运作机制 广告经营主体的合作博弈关系 四、广告代理制的类型 商品细分 媒体细分 两种广告代理制的比较 在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。 在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。 因此，商品细分广告代理制较为有效合理。 五、广告代理制的费用构成 代理费首先是指“媒体代理费”，也叫佣金，可以理解为“回扣”，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如90％或85％）支付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。 媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。 除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术服务费和特别服务费。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。 佣金制的缺陷及服务费制 佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。 鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫·奥格威创立了服务费制，或称实费制，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。 2005中央电视台广告业务规定 1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。2、各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。 5、以集群形式播出的广告，3