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第五章 广告策划 ?学习目标 认知广告策划的含义。 掌握广告策划的一般规律。 了解策划活动的主要内容。 目录 一、广告策划的本质 二、广告策划的原则 三、广告策划的主要内容 四、广告策划的一般程序 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的 1．什么是策划？ 反对将策划神秘化，事实上，我们每个人都在做策划。 如何从宁夏职业技术学院到银川火车站？ 2．为什么做策划？ 多种多样的选项要求我们做出判断； 追求效果最大化要求我们做出选择； 未来的不确定性要求我们事先谋划。 3．策划的内涵 策划就是事先思考； 策划就是全局思考； 策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。 企业战略策划： 社会文化策划： 政治、军事策划： 其他策划： 品牌策划 筹资、募集策划 国家形象策划 节日庆典策划 价格策划 新闻传播策划 外交策划 体育赛事策划 渠道策划 社会公益策划 军事策划 文艺演出策划 促销策划 旅游策划 战役策划 图书选题策划 竞争策划 媒体策划 防御策划 大型会议策划 广告策划 影视策划 …… …… 职业生涯策划 公共关系策划 …… CI策划 …… 4．什么是广告策划 广告策划是对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。 广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 5．战略层面与战术层面 战略和战术在整体全局有着不同理解，战略原为军事术语，起源于兵法，指将帅的智慧，后来指军事力量的运用。而战术是指在某一战役中针对所出现的问题采用相对的具体方法。 1．广告策划的基本任务 1）进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2）为达成广告目标设定诉求策略； 3）制定与诉求策略紧密配合的媒介策略； 4）站在整合营销的角度，制定广告与其他营销手段配合的策略； 5）拟订广告计划。 2．广告策划与广告计划 1. 统一性原则 案例：iPod在全球的广告活动 （三张图） 广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。 2. 调适性原则 统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。 3. 有效性原则 4. 操作性原则 5. 针对性原则 三、广告策划的主要内容 1．创造品牌和保持品牌的知名度 2．形成或改变态度 3．购买意向 4．试用 5．重复购买 6．品牌转换 1．设定定量基准 ； 2．提出具体的时间期限 ； 3．提出具体的衡量成功的方法和标准 ； 1．广告目标描述的主观色彩很浓，会受到评估者个人的解释的影响； 2．效果的评估受时间的影响比较大； 3．在营销组合中，其他的因素也会影响广告的效果评估； 4．人的记忆有短期记忆、中期记忆、长期记忆； 一是制定年度广告预算总额 二是将广告总预算分配到各个环节 四、广告策划的一般程序 如何从宁夏职业技术学院到银川的火车站 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、