中国经济管理大学《营销MBA》2号语音案例.pdfVIP

中国经济管理大学 本套案例课程是中国经济管理大学《营销MBA》精选案例 本套案例全部配有中国人民大学MBA导师对应案例详细的《语音案例解析》 中国经济管理大学 《营销MBA》精选十大案例 第二篇案例名称:从格力VS国美看空调行业的营销渠道 ⊕案例背景 2004年3月9日，国美向各地分公司下发了“关于清理格力空调库存的紧急通知”，一场风波由此而起。两周后， 国美召开的空调峰会上，没有出现格力的“身影” 。以后的几天里，双方都表示对方在自己的销售体系中“微不足道”， 国美称格力在国美的空调销售中比重仅为3％至4％，格力则指出在北京，国美销量只占格力5％，事态进入对峙阶 段。 3月中旬格力宣布将联合大中在北京市场销售7万到8万台格力空调，实现销售额1.8亿元。3月27日到4月4日，格 力在北京举行空调旺季来临前的促销活动，产品平均降幅在10％左右。在参与其中的格力200多家经销商中，惟独 缺了国美。格力空调为期9天的大型促销活动被很多人视为是对国美的“示威” 。 据有关人士的透露，导致这次“分手”事件的直接源头是格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照 格力的说法，国美要求格力给其销售返点偏高（据悉是其他经销商的2——3倍），并且要求在空调安装费上扣除40 ％作为国美的利润。而国美坚持认为，格力的代理商多级分销模式导致成本过大，空调价格太高。同品质的空调， 格力要比其他品牌贵150元，这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销” 的大卖场模式相背离。 ⊕案例详情 公司背景 珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一，经过十八年的发展，形成了以工业为主体， 以商贸、房地产为两翼的综合发展格局，是广东省首批“技术创新优势企业” 。“格力”商标于1999年1月被国家工商局 认定为中国驰名商标，“罗西尼”商标于2000年被广东省工商局认定为省著名商标。2002年度，格力集团共实现营业 收入141.36亿元，利润总额4.03亿元，位列中国企业500强第104名，广东企业50强第17名。2002年3月，珠海市政 府对格力集团实施授权经营。作为国有资产授权经营主体，格力集团以资本为纽带，对集团内授权经营企业实行国 有资产的分级管理，分层经营，确保国有资产保值增值，努力使格力集团成为大型国际化、多元化的现代企业集团。 格力集团推行“集团多元化、各企业专业化” 的发展模式，致力于提高各企业的行业地位，培养核心竞争能力， 形成专业优势。目前，集团具有年产空调器系列产品450万台（套）、小型家电650万台、石英手表150万只、空调 压缩机200万台、特种漆包线10000吨、电子元器件10亿只、电脑软磁盘1亿片、打印机墨盒1000万只等产品的能力。 其中，“格力”牌空调器已连续六年产量、销量、出口量排名全国同行业第一，“罗西尼”手表、“格力” 电风扇、暖风 机、电脑软磁盘等产品，都位居全国同行业前列。多年来，格力集团按照“ 以科技进步推动企业发展，以高新产品 占领市场”的发展思路，以新产品、新技术主打市场，每年投入的科研经费占销售收入的2%以上，2002年新产品的 产值率高达45%，成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。 为充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，格力集团近年来大力开展资本经营。1996年11月，格力电器股 份有限公司股票在深圳证券交易所成功上市；1996年5月，格力电器兼并了江苏丹阳黄河纽士威空调器厂；1998年， 格力集团在重庆万县建立重庆格力新元电子有限公司； 2001年6月格力电器投资2000万美元在巴西建设的年产20万 台空调器生产厂家正式投产；2002年5月，格力漆包线马鞍山生产基地建成投产；2002年10月，入股香港环球动力 控股有限公司。 格力集团通过重组成立格力集团财务有限公司，成为全国第一家经过重组方式设立的财务公司。格力集团将以 此为平台，整合集团内财务资源，提高资金使用效率，建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系，实行全集团资 金计划一盘棋，结算业务一中心。