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《电子商务概论》网络营销 第4章 网络营销 4.1 网络营销概述 4.2 网络营销管理 4.3 网络顾客服务 第4章 网络营销 随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。 本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络营销的理论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。 4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销理论基础 4.1.2 网络营销的理念 4.1.3 网络营销的特点 4.1.4 网络营销的现状及发展 4.1.1 网络营销理论基础 1、网络营销 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。 2、网络营销理论基础 （1）传统营销理论 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。 4.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （2）网络整合营销理论－“