休闲农业的经营利基分析休闲农业发展与策略.docVIP

休閒農業發展與策略 鄭健雄 臺中健康暨管理學院休閒與遊憩管理學系 一、前言 休閒農業與一般農場最大的差異在於兩者的收入來源不同。一般農場的主要收入來源來自於農產品的販售收入，而休閒農業的經營若要獲取利潤，一定要吸引相當數量的遊客親自前往休閒農業消費，因為休閒農業的獲利來源在於經營休閒服務業的收入上面，並不是在於農產品的產銷或加工製品的販賣上面，而這種休閒服務業的經營範疇實已超越其傳統農業生產的產業範疇，此對有意從事休閒農業經營的果農而言，可能是一件生疏而困難度極高的挑戰，換言之，休閒農業經營者或將來有意從事休閒農業經營的農民而言，應充分了解企業化經營的要件，必須具備企業家創業精神、承擔各種風險的態度與能力、市場導向的經營理念等特質（黃萬傳，1996），否則很容易遭遇經營上的各種難題。對於在座的各位，如果目前或將來有意從事休閒農業或休閒農業經營的話，相信您已清楚地了解到，您所從事的休閒農業是屬於一種休閒服務業的經營，經營者必須具備企業經營理念與採取企業化經營之道，才可能賺取利潤、獲致成功。可見就一位休閒農業經營者而言，他是否具備休閒事業的經營管理能力即成為經營休閒農業成敗的關鍵因素。 二、知道目前身在何處 Porter (1980:5)指出產業係一群生產具有很高替代性產品之企業的總稱。在此一產業內的企業，都是一群正在從事類似的經營活動、與此一產業有關的事業。因此，在界定休閒農業所經營事業之產業範疇時，應先加以釐清「休閒農業」與「休閒旅遊業」兩者的關係。廣義而言，休閒農業也是屬於休閒農場的一種；若從服務業觀點出發，可將「休閒農業」定義為在農業生產過程中附帶從事的一種休閒服務業，可說是一種從事休閒服務業經營的個別農場或農企業；而所謂「休閒旅遊業」則泛指所有提供社會大眾休閒旅遊、觀光遊憩的場所或企業之總稱。 國家公園 博物館 古蹟 森林遊樂區 民俗文化村 休閒 生態保護區 一般遊樂區 觀光果園或休閒農業 度假中心 民宿 風景特定區 休閒俱樂部 其他 觀光大飯店 圖一：休閒農業是屬於整合性市場中的一環 資料來源：鄭健雄(1997a)。 欲界定休閒農業之產業範疇，應落實到休閒農業之市場界定，才容易釐清。界定市場是一件非常重要的事，為了探討休閒農業市場的內部結構，首先必須決定它的疆界(boundaries)。因此，界定市場時應儘可能精確地包括廣義休閒農業所有產品的所屬市場，而將非屬於這個市場的其他產品排除在外。在個體經濟學所談到的市場主要集中在產品市場（係指消費者的消費與生產問題）與資源市場（係指生產因素資源市場的需求與供給問題），在相同的產品市場，產品之間有較高的相互替代性(Shepherd, 1990)，因此，產品的「替代性」即成為定義市場的關鍵情況。就休閒農業之產品市場而言，雖然休閒農業之經營必須兼具傳統農業與休閒旅遊業之產業特性，然因休閒農業所推出的休閒產品(與服務)與休閒旅遊業的休閒產品(與服務)同質性、替代性非常高，因此，在界定休閒農業的產品市場時，不能狹義地將休閒農業市場視為一個獨立市場處理，而應從廣義市場的觀點，將休閒農業視為整個休閒旅遊市場之一種產品型態，如此我們在進行休閒農業市場區隔時，才具有實質的參考價值。就產品型態而言，休閒旅遊市場的產品型態包括森林遊樂區、國家公園、博物館、民俗文化村、古蹟、生態保護區、風景特定區、一般遊樂區、休閒度假中心、休閒俱樂部、觀光大飯店、高爾夫球場、休閒農業、觀光果園以及其他休閒旅遊業等；因此，休閒旅遊市場可說是一個整合性市場，休閒農業只是整個休閒旅遊市場中之一種產品型態。在此一整合性市場中，休閒農業與其他同業競爭者的產品具有較高的相互替代性(圖一)。 因此目前已在營業的休閒農業或未來有意從事休閒農業經營之業者在決定未來經營走向時，應先了解自己的農園身在何處（亦即了解自己究竟是從事何種產業？具有什麼核心資源？可以推出什麼核心休閒產品？）？才能在此一產業中，認清誰是您的同業競爭對手？誰有可能是潛在競爭者？以及決定與上、下游的關係，然後才能清楚地知道該往何處去（亦即欲攻佔什麼市場）？ 三、了解未來欲往何處 （一）如何區隔市場 市場區隔的基本理念認為市場乃由許多不同需求的個人或異質團體所構成，單