04房地产市场竞争者与竞争策略 .ppt

第四章房地产市场的竞争者与竞争策略 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 4.2 房地产市场竞争对手分析 4.3 房地产市场的基本竞争策略 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 4.1.1 房地产市场竞争 市场经济的灵魂是竞争。物竞天择、适者生存、优胜劣汰，唯有竞争，才能使社会经济不断推陈出新，飞跃发展。房地产市场作为一种特殊的商品市场，当然也存在竞争。但是由于房地产商品本身所具备的特殊性质，房地产市场并不具备纯粹、完整的商品市场的所有特性。它是一个不完全的“准市场”。在房地产市场运行中，市场机制、计划机制、法律机制都起着重要作用。房地产市场仍然像一般商品市场那样，其机制核心内容的竞争，成为整个市场运行的决定性因素。通过竞争，至少可以获得如下好处： 1．丰富产品，提高质量 竞争迫使企业想方设法开发新产品，满足客户的不同需要，千方百计提高产品和服务质量，从而大幅度地改善商品房及其周边环境质量。 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 2．规范运作，提高效率和效益 竞争要求开发商必须精心策划、精打细算。认真地研究市场、分析环境；科学地制订计划和方案；精心编织成本计划、投资计划。从而使房地产业经济活动的每一方面、每一环节都按照规范而科学的程序运行，确保效率和效益。 3．降低成本，促进供给 营销竞争的首要环节是价格竞争。价格竞争的一个必然结果是“个别生产商品的劳动耗费只有社会必要劳动耗费的部分才会为社会所承认”。价格竞争使商品房价格维持一个合理水平。 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 4．设置壁垒，净化市场 尽管市场经济的一个必要条件是进出的自由，但过度而频繁的自由进出必然带来市场的混乱。激烈的竞争迫使企图进入或退出房地产市场的企业三思而行，从而为房地产市场设置了天然屏障。市场竞争的结果必然是优胜劣汰，通过激烈的竞争，剔除了那些不善经营、决策错误或没有实力、不具备条件的竞争者，从而净化了房地产市场。 5．公开、公正、公平的市场环境 竞争将导致信息公开、公众参与。竞争意味着消费者能获得尽可能多的信息资料，从而为解决信息不对等，形成公开、公正、公平的市场环境提供了必要的条件。 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 4.1.2 房地产市场竞争优势 “竞争优势也称差异化优势，是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。”这是美国德克萨斯克里斯蒂安大学营销学教授查尔斯·W．小兰姆（Charles w．Lamb，J r．）在其代表性著作《营销学精要》中对“竞争优势”所下的定义。由此可见，人们往往从以下几方面来寻找或构筑自己的竞争优势。 １．成本竞争优势 成本竞争优势的目标在于价格。竞争者往往通过设计、管理、风险转移（如工程发包）及各种有效的经营管理手段降低项目开发及经营成本。成本竞争优势意味着开发商在维持满意的利润水平时，向消费者提供较同类产品（服务）低价的产品（服务）。这无疑是吸引顾客的一大法宝。 获取成本优势的主要途径是：在保证质量的前提下降低成本。 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 （1）规划设计。项目规划设计阶段决定着项目最终的质量水平和成本费用。在规划设计时，可通过结构、造型、材料、设备、设施、工艺、施工组织等选择来降低项目建设成本。 （2）组织管理。在项目策划全过程和项目开发建设、经营管理阶段，往往通过周密的管理与有效的经营来实现降低成本的目标。好的策划方案将有助于缩短项目开发建设工期、加速资金回收周期；有力的工程发包方案不但转移项目投资风险，而且降低项目的资金需求；好的融资方案既能保证项目的资金需求，又能有效地降低融资成本；严格的经营管理措施既可大幅度减少人力、原材料消耗，又可提高劳动效率和效益。 （3）政府补贴与优惠政策。房地产商品既是可进入市场交换的商品，又是人类赖以生存的必需品。在很多情况下，一个项目的开发同时具有商业经济活动和社会公益活动两类属性，因此既要考虑经济效益又要考虑社会效益。如果目标明确、措施得当，往往可通过必要的程序，获得政府的支持，在地价、税费减免上获得种种优惠，从而大幅度削减成本。如与旧城改建相关的项目、与危房改造相关的项目、与拆迁安置相关的项目，以及解困房、经济适用房和廉租房等项目开发建设。 4.1 房地产市场竞争与竞争优势 2．创新竞争优惠 作为竞争优势的一种措施，创新主要体现在经营管理与组织策划功能上。我们处在一种大变革的时代，无论是观念、对客观世界的认识，还是客观环境，都在飞速地变化。我们只有注重调查研究，了解消费者需求，不断地研究新问题，探索新方案，创新观念、创新管理、创新工艺、为企业或项目注入新的活力，才能适应环境的变化，适应市场的要求，创建竞争优势。一个好的创意，往