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第十章 促销策略 第十章 促销策略 第一节 促销与促销组合  一、促销与促销方式  1. 促销的基本概念  促销是促进销售的简称，它是指企业采用各种手段和方式向消费者或 用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生 兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。因此，促销的实质 是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程，其目的在于赢得信任、 诱导需求、刺激消费、促进购买。  2. 促销的基本方式  促销的基本方式分为两大类(人员促销和非人员促销)和4种基本方式 ；如图10.1所示。人员促销主要是指人员推销；非人员促销主要包括 广告、公共关系和营业推广。 图10.1 促销的基本方式  3. 促销的作用  促销是市场营销组合的4Ps 之一，即Promotion，其作用主要表现在： (1) 树立企业的良好形象。 (2) 传递信息，起到沟通的作用。 (3) 宣传产品独特性。 (4) 诱导消费者的需求，促使其尽快购买。  二、促销组合与促销策略  促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、 广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一 个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促 销目标。  1. 促销手段的分类及其特点  促销手段的主要分类图10.2所示。 图10.2 主要促销手段的分类  促销组合中的人员促销是指企业通过业务员或委托其他销售代理机构 直接向消费者或者用户推销某项产品或者服务的一种促销活动。  非人员推销包括营业推广、广告和公关宣传等方式。营业推广是利用 折扣、有奖销售等方式，促使消费者尽快实施购买行为的一种促销活 动。广告是以广告主的名义，通过大众传媒向消费者传递有关产品或 服务信息的促销活动。公共关系是企业妥善处理好与内外公众的关系 ，树立企业的良好形象，以此来促进企业销售的促销活动。  人员推销、营业推广、广告和公共关系4种促销方式各有优缺点，如表 10.1所示。 表10.1 4种常用促销方式的优缺点比较 促销方式种类 优 点 缺 点 方式灵活、针对性强、能激发顾客 费用高、优秀推销人员难以招聘 人员推销 的兴趣、促销效果快 到 吸引力强、效果快，能改变消费者 消费者可能存在顾虑、对企业和 营业推广 的购买安排 产品可能会有不信任感 对立即购买的促成效果有风险， 广告 影响面宽、形式多样，吸引力较强 难度较大 影响范围宽而深、能够得到消费者 公共关系 见效较慢、难度比较大 的信任  2. 影响促销组合的因素 (1) 促销的目标。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销 目标，致使促销组合也就有差异。在一定时期内，有的企业的营销目 标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一些企 业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，为其产品今后占领市 场赢得有利的地位。显然，前者的促销目标强调的是近期效益，属短 期目标，由此促销组合的选择和配置将更多地使用广告和营业推广； 而后者属长期目标，需制订一个较长远的促销方案方能实现。因此， 宣传报道、建立广泛的公众关系并实施与之适应的公共活动则显得非 常重要。 (2) 促销的产品或者服务的性质与特征。不同的产品存在不同的性质与特 征，这也就决定了消费者及其购买需求的差异性。