可口校园营销策划方案.docVIP

第一部分：概要 可口可乐是全球最著名的饮料品牌之一，它拥有广大的消费群体和品牌知名度。最新调查显示，可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品，连续7年稳居碳酸饮料榜首。其碳酸饮料系列中的其它三个品牌市场占有率为41.2%，品牌知名度为78.8%，最佳品牌认同度为39.3%，品牌偏好度4.2。 第二部分：市场概况及消费分析 （一）市场分析 本次活动的目标消费群是高校大学生。高校大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。 但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要的是销售地点以及销售方式——大多是就近购买并且越方便越好。 （二）校园竞品分析 据AC尼尔森数据显示，仅在果汁饮料领域，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。饮品发展的五阶段为：碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型。在校园里，可口可乐系列产品最大的竞争对手就是百事可口系列产品，可口可乐系列产品几乎每个品种都有百事的产品对应，如可口可乐对应百事可乐，雪碧对应七喜，芬达对应美年达，等等。其次，其他饮料行业也是可口可乐系列产品的竞争对手，如娃哈哈、统一、汇源、康师傅、雀巢等等。 表一 湖南中粮可口可乐饮料有限公司系列产品 名称 玻璃瓶 250ml 易拉罐 600ml 1.25ml 2L 2.5L 可口可乐 √ √ √ √ √ √ 雪碧 √ √ √ √ √ √ 芬达 √ √ √ √ √ 醒目 √ √ 美汁源 √450ml √ 原叶 √480ml 水森活 √350ml √550ml √1.5L 冰露 √550ml 表二 可口可乐系列产品校园饮料竞品分析 饮料性质 饮料品牌 可乐 可口可乐，百事可乐，非常可乐 健怡可乐 零度可乐（可口），极度可乐（百事） 柠檬汽水 雪碧（可口），七喜（百事） 橙味汽水 芬达（可口），美年达（百事），健力宝 纯果汁 果缤纷（百事），汇源果汁，多果汁（统一），每日C（康师傅），康师傅果汁，水溶C100（农夫果园） 果肉果汁 美汁源（可口），农夫果园，鲜橙多（统一），HELLO-C（哇哈哈），农夫果园混合果蔬 茶饮料/植物饮料 原叶（可口），草本乐（百事），冰红/绿茶（康师傅、统一），啤儿茶爽（哇哈哈），王老吉 乳饮品 果粒奶优（可口），营养快线（哇哈哈），统一奶茶 可以说，在校园里，可乐可乐系列产品面临的竞争压力比较大，在饮品行业的不同种类都有相应的竞争对手，有的还比其产品更具优势，所占领的市场份额更大。例如，在乳饮品行业，娃哈哈营养快线、统一奶茶等就具有相当的竞争优势，而可口的美汁源果粒奶优、则刚推出市场不久，面临强大的竞争压力。 学校里以学生、教职工为主，这是一个特定的群体，针对这个细分市场，可口可乐系列产品如何保住现有的校园市场份额以及拓展其他份额成为一个重要问题。在校园市场，饮品竞争主要集中在几家大牌饮料公司上。针对不同的校园市场，制定出相应的促销策略。 第三部分：营销方案 根据瓶装可乐不方便携带并且要求退瓶的特点，我们把主要消费点定在宿舍，运动场，活动场所，以及学校超市。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。 （一）直接把产品打入宿舍，先消费后付款，余货可退（订单以箱为单位）。全程上门服务。 策划思路： 1、这次比赛的目标消费主要是学生，而生宿舍是学生最为集中也是学生生活的最主要地点。所以，把产品直接打入宿舍是最有效也是最深入的方式，可以得到最大的消费量。而且，考虑到宿舍都没有饮料的销售点，而且本部宿舍有楼高，位置高等特点。一般情况下学生不会为了买瓶饮料而特意跑趟超市或者食堂的小卖部。这就决定了送货到宿舍是正确的决策。 制胜绝招：先入为主—我们在正式比赛之前拉订单。抢得最大的市场是营销中最重要的。 2、采用先消费后付款的方式，未消费完可以退货。这种策略虽然要求成本较大，同时必须承担一定的销售风险。 但根据我们的调查，可乐是快速消费品，成本回收的周期较短。并且学生群体是素质较高的群体，这在很大程度上降低了风险。同时，产品送入宿舍都是预先有订购的宿舍，这样的话把一箱可乐送入宿舍，在三周时间内消费完的可能性非常驻大，即使没有消费完也可以退货，最大限度降低消费者承担的风险。综合各种考虑，这个策略还是有很大的可操作性。 3、全程上门服务：这是为了最大限度的满足消费者，“顾客就是上帝”！我们可以送货上门，上门收款，收回