制定广告策略教学讲义.ppt

第四章　 广告策划第三步：制定广告策略;学习目标 ;核心概念 ; 3.广告目标：广告目标就是本次广告活动希望达到的目的总和，在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果好坏的参照标准。 广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。 4.知名度：即消费者知道某个品牌或产品的百分比。 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没人知道公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任和最终购买等其它广告目标。 广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务。; 5.最佳知名度：就是未经提示就能够出现在消费者脑海中的那些品牌，这是每一个品牌的理想位置。 这种排名靠前的知名度是绝大多数广告活动所希望达到的效果。 但是不可能每一个品牌都能够成功地挤进前五名，因为这需要长时间坚持不懈的广告宣传和品牌积累。 市场上也只有少数品牌才能够达到这个知名度效果。; 6.自发性知名度：排在前五名开外的知名度，消费者只要稍加回忆也能有印象，这类知名度通常已经存在于消费者的大脑中，但是排名比较靠后，需要通过广告不断重复和提示，进行巩固和加强。 7.塑造形象：塑造品牌形象是广告最基本的功能之一。 尤其是对于新品牌来说，通过发布广告来塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。; 8.巩固形象：所谓品牌形象的巩固，就是对于在市场上已经存在一定时间的广告品牌而言通过持续发布不断更换新的广告，加深消费者的品牌印象和认知，同时赋予品牌新的内涵，防止品牌形象老化。 9.品牌活化：主要针对那些品牌形象出现老化趋势，目标消费人群逐渐萎缩的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要调整目标消费者人群策略的时候，就需要制定态度改变目标来进行品牌活化。 ; 10.目标受众：即广告针对谁而做。 目标受众可以通过很多渠道去确定，但要注意尽量不要让一个广告同时面对多类型目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。 广告的信息内容和形式设计，一般都要求必须根据目标受众???特点来考虑。 11.信息策略：在制定广告策划活动时，一旦明确了广告目标和目标消费者，接下来就必须决定广告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什么内容，这些信息内容包括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、希望他们采取如何行动等。; 13.广告媒介策略：保证广告信息能够顺利到达受众的有关媒介安排方面的整体设计，包括投入多少钱在媒体上支持广告活动，选择哪些类型的媒体，选择哪几种具体的媒介载体，在什么时间发布广告，应如何安排资金在不同媒体间分配的比例和额度，如何保证广告在媒介上出现的总数和频次能达到广告目标所制定的最终效果等内容。;习题及答案 ; 强调广告策略的作用是因为广告传播的核心是信息传播，而实施一项传播计划需要许许多多的人在各种各样的市场上奋斗很多年，这就需要面对行动分散和失调等巨大风险。 如果没有一个统一的行动纲领，就很容易造成传播上的浪费或进入传播误区。 传播战略是企业对根本性选择的一种深思熟虑的表述，因此要非常小心地提出来，作为制定后续各种创意策略和媒介策略的行动基础。; 参考答案：广告策略的制定，基本上分两个步骤：一是确定广告目标，主要包括本次广告活动都希望达到哪些目标？ 主要针对什么样的目标受众？ 以及包括时间、预算在内的主要限制因素；二是确定实现该目标的基本手段，主要包括采用怎样的创意手法？ 使用什么样的媒介传播形式？ 怎样安排时间表和经费分配等？; 参考答案：广告主对广告目标的陈述通常都趋于模糊不清，常见的 “扩大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加销售”等字样仅能说明广告策划活动的一般性作用，并不能作为一个指导广告策略活动的目标或最后的检验标准。 好的广告目标应该明确、具体而且能够进行测量。; 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。 这些任务的排列具有层级性，广告金字塔将广告目标的层级性划分为行动、期望、信服、了解、知晓等五个层次广告金字塔，形象解释了广告目标的排列的等级顺序，供制定广告目标时作为参考。 广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。; 那么在制定广告目标时也相应分为三个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度、和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。 这三个目标是层层递进、