明星代言医药广告专题研究推荐.pptVIP

（三）理性诉求向感性诉求转变 有些医药广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述。 但，绝大多数消费者并不懂医药知识，大多数人听不明白专业的理性诉求。 感性诉求，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播，有效增强了广告的亲和力。 这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。 * 三精牌双黄莲口服液 丽珠得乐 常备三精牌双黄莲口服液，爱就在身边 丽珠得乐广告诉求：其实男人更需要关怀 广告语：针对胃病反复发作 * （四）产品广告向品牌形象传播转变 当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，更多的注重产品本身的诉求，同质化严重，企业投入了巨额的广告费，但市场反应越来越差。 知名医药品牌更是寥寥无几，消费者熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。 故而，品牌的建立，直接影响着我国医药保健品企业的持续发展。 中美史克 中美史克在广告中以爱心学校校长为其形象代言进行品牌传播，拉近与消费者间的情感距离，提升品牌效应。 三精通过对生产工艺、科研水平、生产工厂的宣传来与竞争对手形式品牌区隔，提升品牌力。 三精制药 * 二、报纸广告 以触目惊心的故事，或者生动形象的比喻吸引读者继续往下读，加深对产品的记忆度。如清华清茶：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”既然对烟民无法实现直接销售，就把目光转移到被动吸烟者，在关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，就是妻子了，通俗、生动、简洁易懂的表述紧紧扣住了目标购买人群的心，这样打造出一个庞大的戒烟市场。 虽然清华清茶在后期的营销操作上出现了偏差，导致了产品运作的失败，但他的广告策略却为此产品快速的启动了市场，并取得了不错的销售额。 （一）情感诉求式广告 * * （三）承诺式广告 通过承诺解决症状，来进行产品功效诉求。 在广告中运用多种元素（如产品包装、咨询电话、产品功效等）来传递产品信息。 * * （三）恐吓性广告 运用夸张的图片+恐吓性的文案，来刺激消费者的潜在需求。 也有的企业以单纯的软文来进行恐吓性诉求。通常在软文中会放大病症所引发的后果，来引起消费者的注意。 随着消费者消费越来越理性，运用恐吓性广告，在恐吓之前，必须先找恐吓点，恐吓要合理合情。 孩子姿势不好，不能说危及内脏，导致疾病，也许这在以学理论上成立，但现实中家长会说“瞎扯，不就是买东西嘛”，他的恐吓点在哪，应该是形象气质，畏畏缩缩的孩子，老师瞧不起，同学好欺负，嘲笑外号谩骂，将严重扭曲孩子的心理…… * * （四）新闻式广告 通俗点说，就是不像广告的广告。 由于现在广告越来越多，并且同质化越来越严重，消费者对广告产生了很大的排斥，单纯产品诉求性广告很难吸引消费者读下去，在广告宣传中，我们可利用新闻写作手法，来进行产品广告宣传。 使广告外观看起来是新闻或是报告文学，内容主要是文字和新闻性图片。 读者刚开始可能以为是娱乐报道或科普知识报道，不知不觉中阅读，并被说服。进而达到诱导消费者看广告的目的。 在新闻性广告中，排版一定要按照所定媒体的风格，做到浑然一体。采用这种风格需铺货渠道良好，又准备大范围投入广告的产品。 * * （五）证言式广告 当我们把产品信息都传达给消费者了，并不等于能够取得他们的信任，也就是不能达到形成购买的目的。 医药保健品广告中，曾经消费者证言作为促销手段红火过一段时间，但由于不少假造案例，现在消费者也会揣摩真假了。 自卖自夸既然已经吃不通，那就用客观公正的语气，用实事说话、用数据说话。 必要的时候可以引进知名书籍及科学的调查数据来说明，另外把产品拿去参加什么知名的评审，得些什么知名的荣誉等等。 在明星代言未被取消前，有很多企业请明星代言来增强产品的可信度。 * * * 明星代言医药广告专题研究 第一部分 相关政策法规 * 医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。 虽然目前《广告法》对于明星代言产品责任没有明确规定，国家工商行政管理总局等部门早已明确提出： 社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为，被列为重点查处对象。 我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定： 注：《广告法》指2005年1月1日出台的《新广告法》 * 广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。 《广告法》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》规定： * 其中 (一)整治虚假违法广告。 规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布