中海万锦城年下半年推广策略.docVIP

中海·万锦城09年下半年推广策略 住宅 策略背景： 08年底我们低估了市场回暖的速度，所以在09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为28000，甚至今后要向30000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。 客群分析: 第一部分：区域认可人群 他们生活在项目本区域或区域周边（闸北区大部分+虹口、普陀部分+静安、黄浦少部分-靠近闸北区域）， 对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。 【犹豫原因】闸北区未有适合的高端项目 【攻击重点】突出该区域最高端项目形象 第二部分：地段认可人群 他们是新上海人，区域概念并非十分强烈，但是他们有强烈的市区概念，认定市中心不仅仅是坐享便捷的交通与生活配套，更是真正融入一个城市的象征。 【犹豫原因】还在全市范围内比较 【攻击重点】强调地段与价值 （诸如以一样的市中心不一样的距离，一样的市中心不一样的价值，一样的市中心不一样的体验为切入，告诉他们万锦城项目物超所值的稀缺） 竞品分析： 同片区中与正面竞争楼盘绿洲雅宾利的PK 品牌vs品牌 ：中海vs上置 中海品牌综合实力排名第一；上置旗下绿洲系列在上海小有名气，但开发商本身知名度不高； 万锦城胜 地段vs地段 ：（包括交通、配套） 万锦城：长兴路永兴路，略靠近人民广场更靠近静安； 雅宾利：中兴路四川北路，更靠近四川北路商圈、黄浦区、陆家嘴 平手 业态vs业态 万锦城：综合社区 雅宾利：综合社区 平手 产品vs产品 万锦城：以市中心稀缺90㎡二房为主，另有139、113、145三房产品线较为全面；边套户型南北通透、凸前套户型全南向设计，高采光、大阳台、大飘窗，部分户型还有空中花园，这在市中心同等价位楼盘房型中比较罕见！ 雅宾利：前期以大户型为主，二期有部分60㎡-90㎡小户型房源，量较少，产品较单一，总价高，而且二期相对位置较远；全精装修，装修标准号称达到3000-4000元/平方米闸北楼市的格局是，环外大盘不少，内环以内却要冷清得多。元/平方米28000-33000元/平方米Step1：提升高端客户等级——演绎一个世袭尊崇的阶层 奢侈品的营销，从来都是以客户心理的描摹凌驾于产品单纯价值点的罗列之上。定位为市中心高端豪宅的万锦城亦然。能够承受价值400万以上的客户，不会仅仅关注产品的地段、户型和精装修标准，更会关心这个项目所能体现的精神层次，所能代表的价值取向，所能营造的阶层交往圈。因此，我们在接下来的推广中，更应着重于客户心理价值取向的凸显，以“世袭府邸”为切入点，展现目标客群的家族延传。以万锦城之珍稀，成就一个家族之瑰宝，沿袭世家的珍藏。 Step2：建立第一品牌强度——中国地产实力领导者 在上海，知道万科的绝对比知道中海多，但万科其实只是第二（96.94亿）； 在上海，知道知道绿地的也比中海多，但绿地只列第十（30.29亿）； 但是在08年中海才是第一（品牌价值98.91亿） 我们是No.1，这个声音必须要让市场知道！ 品牌与项目必须整合发力！ 一方面借市中心唯一在售项目，强势传播品牌形象； 另一方面以中海的强势品牌力度做支撑，建立消费者的信任与推崇！ 建议“08年综合品牌价值第一”可以做一个类似30周年的icon，始终出现在广告中 建议软性的增加品牌在各类媒体的曝光度； Step2：重建辉煌区位地位 回顾历史：曾经的主流地段，复兴北上海繁华记忆 从较为感性的角度，以北广场历史沿革，加深“老上海”的核心印象，唤起受众对片区历史曾有辉煌的记忆，抬高万锦城的豪宅地位，让北广场背负着独特的历史人文，使它成为一块有故事的地方，这是老城区的魅力也是老城区的价值，“正位”这本来就是应该属于北广场的辉煌！ 展望未来：4百亿投资价值重估 火车站北广场一带作为上海市政重点改造工程，现存的旧城面貌必然革新，势将成为南京路、人民广场、陆家嘴之后，内环又一高端商住中心，代言上海大都市价值。 建议在现场做展板，对区域历史、未来的价值进行表述；在DM折页等物料中可适当增加此内容部分。 Step3：黄金地段价值——正内环核心 直观数据标注黄金距离→ 西距南北高架约700米，北距内环高架约800米，轨道m8线在地块西侧通过，并在地块的西南角设有中兴路站。距南京路商业圈2公里，距上海的政治文化中心人民广场2.5公里。距离人民广场（中央商务区）仅2300米，3公里内直达外滩、南京西路梅-隆-泰、淮海路繁华商圈。15分钟可达不夜城商圈，中央商务区，四川北路商圈与静安寺、小陆家嘴、打浦桥共筑2.5公里半径城市内核。Step4：打造罕有的产品概念——中海第五代精工创新户型 针对90㎡左右两房 人群描摹：他们是这个时代不容小觑的后生力量，他们年轻、活跃并富有创造