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“营销”还是“营消”：通用汽车走向衰亡的深层思考 文/管益忻 今年六月一日，通用汽车正式申请破产保护。至此，一个雄踞全球最大汽车制造商巨无霸地位长达77年而走向衰亡的丧钟正式敲响了。这是一个极其重要，具有划时代意义的历史事件。这样断语的作出，还因为与其同时，作为美国汽车城底特律三巨头的另外两家——克莱斯勒、福特亦正处于每况愈下，岌岌可危的境地。这一带有历史、时代标志和经济、地理标志事件之整个演化过程，虽说与此次金融危机分不开，但其根本底线缘由在于：全球市场经济正在向新形态、新格局演进——由公司主导的市场经济向客户主导的市场经济嬗变。眼下，只要人们拨开种种迷雾，就不难看清真相：通用以至整个底特律的汽车大佬们的衰微乃至最终败亡，是有其特定的客观演化轨迹的。从根本上讲，并不特因个别领导班子的优劣而肇致今日之惨局。但如从另一视角看问题：为什么同处危机之下，丰田等并没有垮下去，有的还由此崛起了，这就不能不深入探究其走向衰亡的特定缘由了；这一特定的根本缘因只有一个，那就是他们逆历史潮流而动；在客户经济和企业“（经）营消（费）”模式到来的今天，他们一而再，再而三地无视客户、无视汽车消费者的价值主张；一而再，再而三地想证明自己比顾客更高明：一而再，再而三地同顾客生态圈较量，大搞公司利益至上的“（经）营销（售）”而非顾客利益至上的“营消”，最终只能被顾客所抛弃、所打败。 造汽车，必须体现用车人的价值主张 市场经济发育的万千事实表明，市场经济亦不是铁板一块。大致说来，自有市场经济至今天已展现出了三个发展阶段的分野，大体情况是：在1935年大危机之前是资本主导阶段；至上世纪七十年代是公司主导阶段；尔后，到1995年，学者们认定，由此已开始了向客户经济阶段的飞跃。客户经济的市场经济之最根本特征在于：市场经济在长期、全面、彻底强化了卖方市场，加上信息化的到来使顾客登上了历史舞台；成为市场交易真正的主人；企（业）客（户）之间的供求关系彻底翻了个个儿，卖货人求买货人的新时尚取代了“南京到北京，买的没有卖的精”的旧章法。 现实???在汽车厂商面前的首要课题是：造汽车到底为了谁，以谁的价值主张为主导：公司，还是顾客？对这一根本问题的回答和践历表现为贯串在通用77年，底特律百年产业发展史和理念发展史上的二种理念，二种思路，二大集团之间的对立和论争。交易关系到底是公司主导顾客，还是顾客主导公司，成为二者之间一再相互博弈的根本命题；而它也正昭示着通用们今日为社会大众所病诟的致命疾患。 （1）最早造出EVI为什么又自我毁掉？ 早在加州1990年代中期出台“零排放法案”之际，通用汽车公司便迅即制造出了节能省油不污染的EV1这样一种绝对NO.1的电动汽车，这一顺民心，合民意，大可开创消费新潮流之举，立即成为汽车业发展之引擎，立即为广大民众，尤其为环保主义者和汽配发烧友们顶礼膜拜，崇爱有加——成为具划时代意义的伟大创举。然而，不知为什么，不几日中，通用的掌门人们，竟又将它们推向了劫难的深渊——不是别人，正是他们通用自己对这一标志伟大创举的EVI实施了最可怕的扼杀：1998年产出；2000年停产、出租；2002年再停止出租业务；2004年连这一业务也彻底完蛋，寿终正寝的EVI最终被当废品处理了。你看，这是何等雷人地例行逆施啊！ （2）通用为什么会来个180度大转弯？ 为什么从怀胎十月生下了这样一个宝贝，刚一出生又在很短时间内将它杀死呢？显然，简单地归咎为人们“驾驶缺乏兴趣”，“电动汽车行有限”等“理由”是难以服人的，事实真是如此吗？合乎逻辑的回答只能是：为了制造商利益最大化：为了石油巨头利益最大化；为了汽车制造商利益最大化；为了渠道供应商利益最大化——这等等，等等的利益最大化——都是供方的利益最大化，至于求方，那么消费者呢？那就只有“对不起”了。必须说明，尽管自1995年的美国已进入了客户经济阶段，然而理论并不等于现实，消费者乃至立法者，事实上仍囿于传统的以波特为代表的管理理论束缚，仍然没有真正意识到自己的“主人”地位，因而，也就很容易地被这班汽车大佬们哄骗了过去。当然，对于这班底特律大佬们来讲，乃自掘坟墓。 对于广大消费者，广大顾客，我们只能说上帝也允许青年人犯错误，对刚刚进入客户经济门槛的人们是可以理解的；顾客、消费者也并非天生就是“圣人”，消费者自己亦有一个逐步成长、成熟的过程。他们还未真正认识到今天的“市场”：到底什么叫市场？今天市场的主体——是谁，他（她）作为主体的主导性内涵、定义是什么等等，都未真正弄明白。最后上当、受骗的被动命运也就难以摆脱。 （3）为什么最先开发电动车的通用最终被丰田取代。 张瑞敏曾说过，在福特流水线刚登上产业舞台的工业化初起阶段，谁生产的快卖得多谁兴旺；而到70年代日本质量革命起来后谁卖得好（质量优越）谁发达；而至上世纪末以来，在市场越来越个