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Advertisement PsychologyIntroduction 案例1：据《战国策·燕二》记载：“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 案例2：《水浒传》中，武松去山东阳谷县寻兄，途经景阳岗时，被一家酒店的酒旗广告所吸引，只见酒旗上赫然书写着五个大字：“三碗不过岗”。 第一节 广告概述 一、广告的含义 广告一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中，广告一词是“Advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“Advertere”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。??　　日本首次将“Advertising”一词译为“广告”，大约在明治五年（公元1872年）左右，到1887年才开始较为统一地使用这个名词。?? （一）广告的概念 广义：所有向社会发布与传达信息的行为。 狭义：特指商业广告，指特定的广告主有计划地以付费的形式运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。 商业广告是一种信息传播方式和推销商品的手段，它是伴随着商品经济的产生和发展而出现与兴起的，更是伴随着传播媒介的日益发达而繁荣昌盛起来的。 商业广告由5个要素组成： （1）广告主/（2）广告代理部门（广告人）/（3）传播媒介/（4）受众/（5）市场 广告主：是指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。 广告代理部门：也称广告人，是以经营广告为赢利手段的专业广告组织和人员。 传播媒介：是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接受效果。 受众：广告诉求的对象，是商业广告的潜在用户和消费者。 市场：在一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。 （二）商业广告的特征 1、商业广告以赢利为目的 2、商业广告有明确的广告主并支付费用 3、商业广告是说服的艺术 4、商业广告是有目的、有计划的和连续性的 5、商业广告通过一定的传播媒介进行 6、广告对象是有选择的 （三）商业广告应遵循的原则 1、真实性 2、思想性 3、规范性 4、目的性 5、科学性 6、艺术性 二、商业广告的功能与作用 1、传播信息，促进商品的生产和销售 2、创造需求、引导消费和形成时尚 3、提高企业的知名度和市场占有率 4、促进传媒、文学艺术和经济的发展 5、美化环境和生活 三、商业广告的分类 （一）按照传播的信息内容分：商品广告/企业广告/劳务广告/商品与企业相结合的广告/观念广告 （二）按照广告媒介物划分：印刷广告/电子广告/交通广告/户外广告 （三）按照广告覆盖的范围划分：国际性广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告 （四）按照广告的诉求对象分：消费者广告/工业用户广告/商业批发广告 (五)按照诉求方式划分:报道式广告/劝导式广告(理性诉求广告/感性诉求广告)/提醒式广告 (六)按照广告刊播的时间与频率划分:均衡广告/时机广告/长期广告与短期广告 (七)按照广告的目的划分:销售广告/需求广告 (八)按照商品的生命周期划分:开拓性广告/竞争性广告/维持性广告 四、心理学在广告中作用 1、研究广告视听者心理过程的产生和发展 2、研究广告活动中各种物质技术手段对人心理活动的作用 3、研究消费者个性心理特征的发展和变化 4、研究广告宣传与消费者无意识的关系 5、研究如何根据消费者心理特点制定广告心理策略 五、广告的历史 公元前3000－2000年左右，在古代巴比伦已有了楔形文字。它是用芦苇、骨头、木棍、金属等东西在潮湿的粘土板上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来。其中记载着国王修建神殿、战胜碑等事件。这些记载可以反映这个时代的商业已经比较发达。当时商人们雇佣叫卖人为他们宣传，店铺的门外挂着商业招牌。 公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发展并保存下来的世界上最早的广告物，现保存在大英博物馆内。传单纸用芦苇制成，其内容是悬赏寻找逃走的奴隶。  古代埃及（公元前700－176年期间）也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船到岸时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。根据F·普勒斯利（Frank·Pressbrey）的说法，夹身广告员就是从这时开始的。 我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。 图片说明：“济南刘家工夫针铺”广告铜版（宋960-1279），是用于印刷商品广告的铜版。版中刻有白兔捣药图形，注明“认门前白兔儿为记”，这是现存最早的制造广告的印版。 实物广告