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了解品牌 品牌是什么？ Brand,意为“烙印”，最初的含义是在牲畜身上烙上标记。 随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌的承载内涵在不断扩大。 站在受众的立场，对于品牌的理解是什么？ 广告大师奥格威对于品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等各方面留给消费者的印象综合体。 品牌是组织、产品和服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨识组织、产品或服务，使之与竞争对手区别开来。 品牌定位策略 比附定位 内蒙古的宁城老窖——宁城老窖，塞外茅台 利益定位 宝洁公司的品牌 USP定位 MM巧克力 消费者群体定位 百事可乐 金利来男装 补缺定位 酷儿 类别定位 七喜 档次定位 劳力士 文化定位 小糊涂仙酒 舍得酒 对比定位 农夫山泉 情感心理定位 纳爱斯雕牌洗衣粉 非浪漫 不厨房的科宝博洛尼 最早的利郎广告是什么？ 品牌策划的创新典范 创新的产品定位——商务休闲 深度挖掘“简约”价值观 ——生活态度的展示与标榜 品牌形象的华丽转身 市场调研： 对全国十个典型城市的调研，发现越高的品牌知名度越能给消费者带来更深的是信赖感，能代表一定的社会身份。利郎具有中高档的商务男装气息和成熟魅力，而“商务男装”和“陈道明”融合，确实激发和保持着相当高的市场兴趣程度。但是，利郎也仅仅是个名牌，而且是和七匹狼、劲霸、染牌、雅戈尔、报喜鸟等国内服装品牌非常同质化的名称。 品牌策划分析 广告主：要求既具备中国的内敛气质，又兼具西方的开放个性。 广告目标人群：事业有成的商务人士。面对世界的改变，他们需要的不仅仅是适应，还有，如何驾驭人生。 广告创意分析：用国际化视野，全新去诠释“简约”。 品牌文化的国际化延伸 智慧转身： 简约哲学? 跨越国界 从东方智慧出发，去阐述“简约”的内涵，已不足以承载创新的国际化视野的广告使命。要超越，就要改变。 品牌发展策划 “世界无界，心容则容” * * 品牌形象策划 “利郎”的字面意思——给丈夫情意。 弊病：“三无”产品——无品牌价值，无消费人群定位，无创意 创新的品牌内涵——简约 不简单 创新的传播策划——明星的人格特性与品牌塑造 创新的人文内涵——服饰与文化的交融 品牌不再是叫卖，而是信仰 服装不再是遮体保暖的工具，而是生活态度 *