战略市场营销.ppt

彼得·德鲁克（PETER F. DRUCKER）： 管理是一种实践，其本质不在于“知”，而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。 STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT 企业战略营销管理 曾路 中国市场营销理论发展历程的回顾与展望 ▲1949年以前，由于当时的国情和民族工业状况不具备实践营销理论的条件，故也只有在某些大学里开设了少量空对空的营销课程。 ▲1949年后的三十年间，由于政府推行的计划经济体制、以及极端封闭的状态，使营销理论研究不仅没有进步，反而基本消失了。 ▲真正重提市场营销理论是在八十年代初期。所以，所谓“回顾”也只是回顾到此时。 自此开始，中国的市场营销理论研究启动了。 第一阶段：以引进为主，伴以照搬、模仿、盲从、迷信。 这一阶段的周期相对于我国的市场发展进程显得过长，即理论滞后于实践，体现为对实践的指导作用很小或没有（’79--’96）。在高等教育上的体现是以美国的PHILIP KOTLER的《MARKETING MANAGEMENT》为基础，挑最基本、最简单、最易读懂的部分引进，并一再地重复和简化，致使中国市场营销的高等教育一度差不多只剩下4P’S策略了。 第二阶段：以探索为主，伴以理解、消化、改造、洋为中用。 这一阶段大致始于九十年代后期，在现象上体现为学术界已系统地研究营销理论及相关理论，并开始深入思考西方理论与中国市场结合问题，在理论研究的局部领域开始出现了一些较有深度、较有创新的理论观点，同时出现了一些完全针对中国市场特定问题的研究。在1999年中旬广州中国市场营销峰会上首次极有声势地提出了营销理论的本土化研究问题。该阶段的理论普及工作做得较好，一些企业也开始在认真地实践。在学术界，“创建具中国特色的市场营销理论体系”已被提到议事日程上来，其紧迫性和必要性被广泛承认。但似乎由于学术界的传统惯性和障碍，这一工作的进展不尽人意。 第三阶段：以创新为主，伴以不断的成熟和发展。 这一阶段界定在九十年代末至二十一世纪初，可被看做是营销新时期的启动阶段。在这一阶段中，一批老一辈的、具更新、创新、不因循守旧、真正具有科学态度的学者在发挥着引导、鼓励的作用，一批少壮派学者在奋力冲刺，他们共同启动着新时期中国市场营销的新一轮学术研究运动，它与以往学术研究在特色上的不同体现为创新、本土化、成熟，这也正合乎新世纪发展的特征。具体地说，新世纪我国市场营销学术理论研究将会有更多的创新，将对传统市场营销理论进行创造性地发展，将逐步创建中国特色的市场营销理论体系，将在理论上更加体现宏观的国际性、微观的本土性和成熟性，将提炼出中国企业特有的国际化市场竞争优势及其理论依据，将对实践产生更加积极和有效的指导作用；同时，也将更加紧密地跟踪该领域的最新进展，并逐步拉近与发达国家同类学术研究的距离。 中国市场营销实践发展历程的回顾与展望 第一阶段：起始。 实践历程的真正开始是在八十年代中期，由于体制的变化、新经济政策的出台、主要是由于改革开放政策的执行，使中国企业一下进入了一个既陌生、又令人兴奋的场景中。对大部分企业来说，开始时对突如其来的变化无思想准备，无所适从，倒是民营企业较早醒悟，但他们当时的反应也只是靠胆量、靠机会，乱中取胜。当时也确实出现了一些短命或发育不良的乱世英雄。在这一初始阶段，可喜的现象有：企业开始有了市场概念、竞争意识、锻炼机会（包括与洋人在市场上遭遇和斗法）；在理论界引进和琢磨PHILIP KOTELER 的《MARKETING MANAGEMENT》时，中国的企业在接受众多国际性企业的实际示范，并利用其他所有的时间在做练习。可以毫不夸张地说，中国企业在这一阶段由于缺乏有效的理论指导，而要靠自己苦苦摸索，来找出一套适合自己的市场营销运作模式，其实他们是在自学成才。在这一阶段中，中国企业大多处于朦胧状态和被启蒙状态，基本上还未树立起市场营销观念。因此，也可以说这阶段的企业实践还算不上是真正意义上的营销实践，只能算是预热（或热身）。 第二阶段：过渡。 这一阶段实际上要从九十年代中期算起，且至今还未结束。这一阶段的市场特点主要体现为激烈的竞争。在激烈竞争的环境中如何生存和发展是摆在企业面前最现实的问题，这就促使我国的企业开始冷静地反思以往的得与失、成与败、对与错，通过反省来理出今后的发展思路。经过残酷的市场混战和优胜劣汰，使一些企业慢慢摆脱了困惑，并逐渐接受了“营销是一门科学”的观点，他们承认营销是科学，营销是高技术，营销是理性的。 第三阶段：成熟。 展望新世纪中国的市场营销实践，我们认为，理性营销将更多地取代感性营销（即科学化地运作营销、而非凭感觉营销）；营销实践将从