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杉杉の茶上市面临的“三座大山” 市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场相对狭小 竞争面：品牌主导茶包市场，市场份额集中 消费面：“冲动购买，留存不喝”，茶包习惯有待培养 独有的发音盒设计 听茶包装设计备案 听茶包装设计备案 关于听茶的定价 ? 由于茶包消费“冲动购买，留存不喝”的习惯，再加之包装改良带来 的成本增加，我们建议主推100包规格，抢占消费通道 ? 如果按照杉杉相对立顿30%的溢价策略，那么原本100包的普通装 价格约在48元左右 ? 按照我们的调查，听茶概念产品的自用接受价格在45-65元之间 （徐家汇街头随机抽取20至30岁女性 / 样本数量50人） 按照我们的调查，听茶概念产品的礼用接受价格在60-80元之间 （徐家汇街头随机抽取20至30岁男性 / 样本数量50人） ? 听茶的发音装置采用类似音乐贺卡的装置，完全成本约在1元左右 （视数量而定） 由于听茶独特的发音盒设计，能够采取“无竞争定价策略” 听茶（100包）指导零售价：58元（比100包普通装加价10元） 心茶 ? 知心篇 心茶 ? 希望篇 ? 广告目的 将心茶音乐茶包的独特产品差异点放置到情感情景中，引导伴侣礼品消费 ? 创意原点 茶喝完了，感情却留在了心里，音乐茶包的音乐引发了新的一次开始 ? ? ? 场景交待 昔日爱的小屋中收拾旧物，唯一带走的是心茶音乐茶包…… ? ? ? 故事梗概 放下两人的合照，AIMI开始在旧居中收拾物品，抱抱熊拿了又放下来了，水晶球拿了又放下了? 一不当心，把心茶音乐茶盒拂到了地上，包装被摔开了，茶包滚了出来，熟悉的音乐响了起来， 女孩陷入回忆中：（切入泛黄的画面） 第一次见面，男孩对女孩说了第一句“最近你还好吗？” 女孩与男孩围坐着，打开心茶音乐茶盒，喝茶 ? （画面恢复彩色，切回现实，场景切换至女孩的新家） 女孩泡上一杯心茶，坐在沙发上，打开了心茶音乐茶盒 女孩打开录音电话，听留言 电话留言中，一阵静默，而后传来女孩前度男友的声音“最近你还好吗？” 同时电视录音中传来与相同的心茶音乐茶盒发出的音乐 ? 出现心茶的产品标版，再出现“缕缕茶香最知心”广告语 品牌运动：音乐的心，流行的茶 掀起一场持续性的品牌体验运动， 让“音乐的心，流行的茶”沉积为“听茶”的核心品牌资产 上市推广框架 ? 上市运动核心精神 音乐的心，流行的茶 ? 上市的阶段划分 第一阶段：12月至2月14日情节人为“爆裂上市期”，目的是快速传播 听茶的产品特点，引导情人间送礼的消费概念 第二阶段：3月以后为“消费习惯培养期”，目的是固化情趣型自用与 礼用的消费概念 主题：圣诞“泡”MM -- 圣诞礼品限量送 时间：12月5日上市展开 概述：限量供应50000只圣诞音乐茶盒 + 圣诞袜，作为促销礼品装上市 推广配合：主攻平面媒体，封锁时尚周刊 A、媒体封杀 《新闻晨报》、《申江服务导报》、《上海壹周》、《完全生活手册》等 B、终端造势 -- 独立堆头，音乐盒设计展示（音乐），促销员配合着装 -- 家乐福、易初莲花、屈臣氏、太平洋超市、汇金百货等 圣诞节上市 情人节热市 主题：爱，就要“嘣”出来 -- 情人节礼品大放送 时间：2月14日 概述：10000份特制情歌茶盒大放送，汇金广场设点，男女牵手当场轻吻， 即可获得“情歌茶盒”一份 推广配合：事前炒作，事后报道 --《新闻晨报》、《申江服务导报》、《上海壹周》、《完全生活手册》等 -- 上海电视台“新闻报道”、“今日印象”等 -- 东广音乐调频“音乐早餐”