第2章 网络营销目标市场分析推荐.pptVIP

2I世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！ 任 务 总 结 * * * * LEECR水晶品牌由香港著名珠宝设计室leecr设计室创建于1992年.源其独特的水晶切割工艺使水晶更显璀璨,并以名贵的用料,灵动多变的款式,紧贴时尚的潮流元素和精致超卓的设计而闻名于世.2010年1月开始,leecr工作室与北京指速时代鼎力合作,成功进驻中国大陆。 2. 网络消费者的购买决策过程 (1)唤起需求（购买动机产生） 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 实例：淘宝聚划算 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。 2.3 网络市场细分 2.3.1网络市场细分的作用 2.3.2网络市场细分的原则 2.3.3网络目标市场选择的标准与策略 2.3.1 网络市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场。 有利于制定和调整市场营销组合策略。 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 2.3.2 网络市场细分的原则 1 可衡量性：细分出来的市场清晰，大致可以判断市场大小 2 实效性：细分市场是否达到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于人数和购买力 3 可接近性：一方面企业能够通过一定媒体把信息传递到细分市场的消费者；一方面是产品经过一定的渠道能够达到细分市场 4 反应率：不同的细分市场对企业采用不同营销组合策略具有的反应程度 5 稳定性：在一定时期需求相对稳定 1 网络目标市场细分的标准 （1）B2C的市场细分标准 ①按地理因素细分市场 分析：网络无距离，但不同地理区域之间因素造成需求差异程度高 /kfcios/SubscrMealAction/login.jsp 2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略 ②按人口因素细分市场：按人口统计，细分市场 实例：国内最大女性服装销售网站 /detail.php?gid=114884catid=887 ③按心理因素细分市场：根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等因素细分市场 实例：中国高尚生活人群最受欢迎的网站 / ④按行为因素细分市场：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等划分群体 案例分析：定制网站-卡当网 /?flag=ThemeBaby_ （2）B2B的市场细分标准 ①用户规模：用户不同，营销组合的方案不同 实例：联想网站 /Lenovo_Series_List.aspx?CategoryCode=A19B02C01 ②最终的用户：依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途 实例：中国润滑油网 / ③企业购买状况：根据企业购买方式来细分市场（直接重复购买、重复购买及新任务购买） 2 网络目标市场的选择 网络市场细分后，在选择和确定网络目标市场是，一般有五种可供选择 （1）产品市场集中化策略：企业集中力量只生产或经营某一产品，供应某一类顾客 导入案例：沃尔玛发展初期 网络营销案例：果皮网：北京高校开始发展成为全国市场 / （2）产品专业化策略：企业只生产或经营某一产品满足各类顾客的需求 实例：麦当劳网上订餐 （3）市场专业化策略：企业生产或经营各种不同种类的产品来满足某一顾客群 实例：/ （4）选择性的专业化策略：企业选择多个细分市场作为网络目标市场，所选择每一个细分市场都必须与企业的目标和资源相适应 实例：李宁官网 / 3．网络目标市场进入策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中营销策略 无 差 异 营 销 策 略 优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形