营销案例分析考试题答案.docVIP

《营销策划》：11月29日 10:00—12:00 工商管理学院2楼阶梯教室 《营销案例分析》：11月29日19:00—21:00地点同上 这是《营销案例分析》考试的卷子和答案，所有加下滑线的部分为答案，可以根据实际情况或者分值选择写多写少。另一个文档是纯问题和答案，方便你去缩印O(∩_∩)O~ 一、比较分析题（每小题10分） 比较哈佛式案例教学与芝加哥式案例教学的异同。 芝加哥式：一般是在课程进行中将案例分发给学生，让他们进行研讨，学生和教师一起站在客观的、局外人的角度，来讨论企业中发生的事，从中找出管理的一般原则和原理。这种研究一般是比较简单，所花时间比较少。 哈佛式：按一定的程度进行，比如问题是什么？事实和原因在哪里？对策是什么？等等。目的在于提高学生解决问题的能力和判断力。其重点放在解决问题的过程上。所使用的案例多是现实发生的相当复杂的管理问题，所花时间一般较长。它和芝加哥方式的一个重要区别在于：不是以客观的、局外人的立场，而是以主观的、当事人的立场来分析，参加者本身要把自己当作案例中的主管人员身临其境地进行分析和决策。 比较哈佛式案例分析与芝加哥式案例分析在案例教学过程方面的不同。 芝加哥式：1、阅读案例，个人分析；2、小组讨论，形成共识课堂发言，全班交流总结归纳，消化提升“最好的”方案；5、书写分析报告，实施选中的方案。 比较不同行业的企业在营销策略运用方面的异同。 同：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西实施差异化战略的意义在于： （1）建立起顾客对企业的忠诚（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力；（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争差异化就是企业凭借自身的技术优势和治理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的 在案例分析过程中，市场分析的内容有哪些？ 1、市场结构：市场规模怎样？市场走势如何—上升还是下降？市场是如何组织的？市场细分的依据是什么？目标市场是谁？2、顾客要求：顾客特点是什么？他们的购买目的是什么？他们要在产品/服务中寻求什么特性？影响他们购买的因素有哪些？其购买过程是什么样的？谁会影响他们？他们对产品/服务有何感觉？他们对替代供应商的感觉如何？ 案例教学的作用与特点有哪些？ 作用：1、案例研究能够起到在营销理论与实际情况之间架设桥梁的作用；2、学会如何对案例以逻辑的、客观的和结构化的方式进行分析研究是市场营销专业的基本要求；3、可以通过案例对不同公司的结构和理念有更多的了解，对一系列营销工具的使用有一定认识；4、可以使学生对与管理决策相关的风险和问题获得第一手感觉。 特点：着眼于能力的培养；教学案例具有真实性保持案例管理问题客观性强调全员参与性和主动性 案例答案的多元化和最佳化 根据华为的营销策略运用实际，分析市场营销基础理论在企业实践中的实用性。研究了《华为的营销策略》之后，你认为在企业实践中应如何运用市场营销基础理论？ （1）华为公司在市场运作过程中，贯彻了顾客满意观念，以顾客的价值需要为核心，综合实施了1、产品策略：商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾；以高质量为前提的产品功能的设计；缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度。2价格策略：高端商务手机新产品的撇油定价；中端商务手机新产品的满意定价。3、渠道策略：运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道；家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。4、宣传推广策略：降价，赠品，与运营商联合等促销手段。（2）市场营销理论是一套具有较严谨逻辑体系和较强实践性的企业营销运作理论，企业在实际运作中应以此为基础进行综合运用，根据具体情况灵活设计和运用。 三、案例分析题：阅读案例并回答案例后所提问题 案例一、 北京华旗数码科技有限公司是1993年创建于北京中关村的高新技术企业。创立之初，公司只是一家典型的电脑配件经销商，随着市场竞争的日趋激烈，公司总裁冯军认识到：企业应该着眼于创造客户价值，并在客户价值中挖掘企业价值。于是，他决定设计生产自有品牌产品，同时积极寻求长期合作的战略伙