第四章--通信市场营销调研与分析.pptVIP

第四章　通信市场营销调研与分析 4.1　通信市场营销调研 4.2　通信市场营销调研的主要内容 4.3　通信市场营销调研的方法和步骤 　　　　4.1　通信市场营销调研　　通信市场营销调研是针对通信相关企业特定的营销问题，通过相应的研究方法和手段，收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。　　 　　　　　　通信市场营销调研的主要目的在于确定市场特性、开发潜在市场、分析市场占有率和竞争对手等。本章案例二是赛诺研究发布的2011年2月TD手机市场调研报告，通过报告我们可以得到TD手机市场的现状和变化趋势，这份报告可以为相关企业的市场营销和决策提供信息和决策依据。 图4-1　营销调研在企业中的地位 图4-1是营销调研在企业中的地位 　　4.2　通信市场营销调研的主要内容　　通信市场营销调研的主要内容包括以下几个方面，具体如图4-2所示。 图4-2　市场营销调研的主要内容 4.2.1 通信市场环境调研　　通信市场环境调研主要包括一个国家或地区的人口情况、政治环境、法律环境、经济技术环境、社会文化环境、自然地理环境等因素。　　 　　政治环境就是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景，比如说政府是否经常变更，政策是否经常变动等。政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机、针对商业的恐怖主义行动以及国家之间在特殊地区的冲突等。　　法律环境主要是法律意识形态及与其相适应的法律规范、法律制度、法律组织机构、法律设施所形成的有机整体。 　　经济技术环境指电信企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构等情况。经济环境的调研主要包括对社会购买力水平、消费者收支状况、居民储蓄等因素的调研。技术环境指一个国家或地区的通信行业的技术发展水平，例如一些发达国家的3G通信系统已经建设成熟，而很多发展中国家的移动通信系统仍然停留在2G语音通信的技术水平。　　社会文化环境主要包括一个国家或者一个民族的价值观念、信仰、行为方式、生活方式、风俗习惯、社会群体及其相互关系等。这些因素都会在客户实际的购买行为中得到体现。　　自然地理环境调研主要包括气候、季节、自然资源、地理位置等因素。 4.2.2 通信市场客户调研　　通信市场客户调研包括客户类型、收入水平、消费习惯等内容。只有对客户开展调研，通信企业才能真正了解产品研发和业务开发中存在的问题以及客户需求等信息，为企业的经营决策提供科学、准确的数据依据。　 　　对于电信运营商而言，一般可以把客户划分成集团客户和居民客户。　　对集团客户的调研主要包括集团客户的行业和地理分布，集团客户对各类业务的需求程度，集团客户的组织结构、经营情况、决策者情况，集团客户与电信企业的合作情况，集团客户对电信企业的信任程度等。 　　对居民客户的调研主要包括居民客户的收入水平和电信消费水平，居民客户的年龄、学历、业务偏好，居民客户对电信企业的信任程度，居民客户对电信企业的服务期望以及电信业务的价格承受能力等。 4.2.3 通信业务和产品调研　　通信业务和产品调研包括业务服务质量、产品质量、功能、价格、定位、市场认可度等。案例一是一份简单的电信增值业务调研问卷。 4.2.4 竞争对手调研　　竞争对手调研的主要内容包括市场占有率，竞争对手的市场策略，竞争对手产品的质量、价格、服务等。竞争对手调研的目的是认识市场状况和市场竞争强度，结合企业实际情况，制定正确的竞争策略。 　　4.3　通信市场营销调研的方法和步骤4.3.1　通信市场营销调研的方法　　通信市场营销调研的方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。　　 　　文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。　 实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 　　(1) 询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。 它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。  采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。 　　　　(2) 观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。　　 　　(3) 实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格、促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。　　特殊调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查，投影法、推测试验法、语义区别法等购买动