2006年山东洲海曲阜项目营销推广战略建议汇.doc

洲海曲阜项目营销推广战略建议 目 录 前言…………………………………………………………………2 宏观背景……………………………………………………………………3 项目背景……………………………………………………………………6 推广理念……………………………………………………………………8 价值提炼……………………………………………………………………11 推广策略……………………………………………………………………14 价格策划……………………………………………………………………20 销售策略……………………………………………………………………23 附件…………………………………………………………………26 洲海曲阜项目营销推广战略建议 前　言 心胸的宽度决定了天地的广度 矗立的高度决定了视野的远度 思维的深度决定了事业的成败 就洲海曲阜新区项目而言，因其所处的地理位置和项目规模等比较特殊，其操盘模式不同于一般的中小住宅项目，也与广州华南板块和天津梅江地区等国内相关的大盘操盘手法迥异。因此，本案的营销推广必须上升到战略的高度，经过缜密筹划、精心布局、迅速执行，方能求得本案推广的成功。本建议在分析项目推广前提背景的情况下，对项目推广从战略和战术的角度提供一些建议，希冀对本案的推广有益的指导。 一、宏观背景 1、政策背景 房地产按揭贷款二次加息政策全面执行。 2006年1月1日起全面执行统一房贷利率标准 继半岛都市群发展战略研究之后，又开始启动“三大都市圈”的规划与建设。“三大都市圈”是指济南、青岛和济宁。济宁都市圈的规划编制于上半年完成。曲阜是中国古代伟大的思想家、教育家孔子的故乡，是举世闻名的儒学之源，儒教之根，是儒学的发祥地大都市： 借势 项目线： 造市 产品线： 做事 通过“借势” 、“造市” 、“做事” ，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售的目的。 将宣传的重点逐步从“借势” “造市”转到“做事” ，强化对项目的内涵诉求。 以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合） 2、引爆思路： 市场引爆原则： 占据高位，确立项目高档形象 吸引全社会的关注，增强宣传声势 前期不断造势，将水温炒至99度，待开售一刻全面引爆 市场引爆注意事项： 无论从哪个方面而言，本案作为曲阜新区首个吃螃蟹的重量级项目，前期推广必须做到引爆市场的效果。整体引爆思路需要注意几点： 过程清晰 由于项目体量较大，需要营造强势的推广力量作铺垫。结合项目的推广思路及部署，整个项目的引爆持续时间为：渗透期——预热期——内部认购（引爆）。 宣传声势由弱到强，项目社会影响力由浅及深 在推广过程中，随着工程进度的推进，不断加大项目宣传力度，社会关注目光更加热切 全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境，是构筑项目引爆的导火线 经过长时间的推广铺垫和客户储备，配合现场环境，到内部认购阶段结合认购策略，把原来储备的能量全面引爆出来，营造抢购热潮。 启动项目引爆三大要素： 市场炒作 活动营销 媒体整合 市场引爆需要三方面共同配合，包括市场炒作、活动营销、媒体整合。市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。 四、项目价值提炼 1、项目核心价值 本案核心价值主要体现在以下几方面： 区位价值：本案位于曲阜新区即曲阜大都市的核心居住区域，东邻新的行政中心，西临曲阜新区大学城。 大交通：项目东距104国道约1公里，京沪高速公路5公里，距离规划中的京沪高速铁路5公里，南距日东高速公路2公里，且距离四市最远距离只有30余公里，大交通的格局已经形成。 规模价值：项目总建筑面积达83万平米， 是鲁西南地区规模最大的高档居住社区。 人文环境：本案位于中国儒家文化的发源地，东邻规划中的华夏文化标志城，西临曲阜新区大学城，人文环境浓厚。 提炼项目的核心价值，为项目的营销推广提供依据和有的放矢。 2、案名建议 本案原有案名“春秋都市花园”与曲阜万佳都市花园没有差异化，不利于后期推广，我司根据楼盘质素及当地文化背景，建议案名为： 尚儒世家 尚：高尚、崇尚； 儒：华夏文化之根，济宁文化的主轴线； 尚儒：崇尚儒学，传承华夏文化； 世家：高雅高贵、代代相传，体现了中国传统家族的概念。 尚儒世家：体现了本案人文底蕴深厚，文化主轴线明确，且与中国儒家思想传统的大家族概念一脉相承，儒雅、大气、高贵。 备选案名： 洲海·尚城 洲海·领秀城 为了营销推广的需要，建议每期起分期案名，以项目案名为主线，以各期名称推陈出新，不断制造市场的亮点