上海乡村旅游市场需求研究报告-1汇.docVIP

上海乡村旅游市场需求研究报告  零点市场调查与分析公司（零点调查）成立于1992年，是独立的专业性调查研究机构。它运用现代社会调查手段和咨询技术，侧重于为市场先导型企业提供调查服务，并研究转轨时期各种突出社会经济问题。零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解，借助零点集团旗下前进策略公司的深度咨询和“指标网站”的全息化，即时性信息服务，对新经济时代植根于中国市场的本土企业和着眼于中国市场的国际化企业提供全程的市场调查与咨询服务。 零点调查重要声明 本项目的研究成果专属上海市旅游事业委员会所有，但零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。 目 录 第一部分 前言 2 一、研究背景及目的 2 二、研究方法 2 1. 定性阶段——深度访谈 3 2. 定性阶段——焦点团体座谈会 3 3. 定量阶段——拦截访问 3 第二部分 摘要 6 一、宏观市场研究 6 二、消费者研究 7 第三部分 研究主要发现 13 一、宏观市场研究 13 （一）上海近郊旅游资源及现状分析 13 （二）业内人士解读乡村游市场 14 （三）标杆研究——江西婺源 18 二、消费者研究 19 （一）消费者对乡村游的认知情况 19 1、“乡村游”的知晓度情况 19 2、“乡村游”的初次认知渠道 19 3、提及“乡村游”产生的抽象感觉联想 20 4、提及“乡村游”产生的具体事物联想 22 5、小结 25 （二）消费者对乡村游的主题偏好测试研究 27 1、乡村游兴趣点分析 27 2、消费者对乡村游的期望利益 27 3、乡村游主题挖掘 28 4、小结 43 (三)乡村游消费行为模式研究 44 1.“行”环节 44 2．“住”环节 50 3．“食”环节 53 4．“购”环节 54 5．对乡村游的价格预期 55 6．消费者接收乡村游信息模式研究 56 7．小结 60 (四)乡村游满意度评价 61 1.实际消费者对乡村游的满意度评价 61 2.实际消费者的乡村游感受及存在问题 62 3．小结 64 (五)乡村游出游意愿及存在障碍分析 65 1.乡村游消费意愿分析 65 2.消费行为受阻原因分析 66 3.对上海近郊旅游资源的认识及旅游意愿 69 4．小结 71 第四部分 上海各郊县乡村旅游市场开发策略建议 74 （一）整体规划和布局及主题设计策略建议 74 （二）营销传播策略建议 76 第五部分 技术报告 79 一、实地实施情况 79 1． 定性部分 79 2． 定量部分 80 二、实地质量控制 81 三、资料及数据处理 81 四、受访者背景分布 81   第一部分 前言 一、研究背景及目的 作为我国最大的商业城市，上海具有十分现代化的都市面貌和独特的海派文化，吸引了众多国内及境外旅游者来此观光考察，体现出鲜明的“现代都市旅游”的特征，而事实上经历十多年风雨的上海乡村游，目前也呈现出良好的发展态势。 上海的乡村游起步于二十世纪九十年代初，其中南汇的桃花节与崇明前卫村的“农家乐”早已为上海市民所熟知。至2005年，全郊区基本建成具有一定规模的农业旅游景点30多个。在全年1000多万赴郊区旅游人次中，50%以上涉及农业观光旅游。农业旅游总收入10多亿元。 2004年8月，胡锦涛总书记在崇明视察时指出，农家乐前途无量。2005年3月市政府在崇明召开“推进郊区农业旅游工作会议”，这也标志着上海乡村旅游发展正进入一个新阶段。2006年是国家旅游局确定的中国乡村旅游年，这也为上海的乡村旅游业发展提供了良好的机遇。 受上海市旅游事业管理委员会委托，本次调研主要针对上海居民（含本地居民，常住上海的港澳台及外籍人士）对近郊乡村旅游需求展开研究，同时对目前上海近郊的乡村游也进行评价并提出目前乡村游中有待改进的方面，为促进上海乡村游的建设提供参考性建议。研究目的具体可分为： 了解不同居民对乡村游的认知和理解 分析不同居民对乡村游的具体需求 分析不同居民乡村游消费的行为模式 了解不同居民乡村游的满意度评价 了解不同居民乡村游的意愿及存在障碍 二、研究方法 本次研究分为定性研究和定量研究两个阶段进行。 定性阶段首先采用深度访谈的方式，了解旅游业专业人士对上海目前乡村游线路设计、消费者构成和消费习惯、乡村游存在的问题及发展前景等方面的评价，为进一步的研究提供专业指导。 其次采用焦点团体座谈会的形式，测探消费者对乡村游的理解和期望，挖掘消费者参加乡村游的深层次原因及对乡村游活动项目的偏好，对上海近郊乡村游的认知及评价等。 定量阶段采用拦截访问的方式，以定量了解消费者对乡村游的认知、具体需求、消费行为模式、出游意愿及对乡村游的评价等。 1. 定性阶段——深度访谈 深度访谈是定性研究的一种常用方法，通常由访问人员根据研究人员预先拟定好的访问提纲进行，时间在45-90分钟，