专业化的媒体操作汇.ppt

Handouts 专业化 的媒体操作 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 完整的媒介简报应包括哪些内容? 完整的媒介简报应包括哪些内容？ 市场目标及策略 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 …… 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 背景分析 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标 举例:各市场产品使用程度的分析 举例:我们的现有及潜在用户有多少？ 在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。 举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网 举例:从另一个角度看，来自联通的威胁… 因此，下一步我们的挑战在于… 巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。 举例：所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主） 举例:产业背景分析 举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分布 目标受众定义及分析 使用者分析：找出以下群体的特点： 品类使用者Vs非品类使用者 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点： 人口特征（如性别、年龄、收入等） 心态特征（如生活习惯、兴趣等） 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等） 举例:品类使用者的人口特征分析 举例：通过人口特征定义目标群 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 首先，了解各品牌用户的人口统计特征 举例: 深入分析他们的生活态度 媒体目标的界定 界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标 有效到达率及达成的期限 总收视点及达成的期限 媒体比重占有率 (SOV) 地域策略 目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配 CDI 与 BDI (即销售与人口数据) 销售增长率 市场占有率 品牌资产指标 (如品牌知名度等) 铺货率 媒体比重占有率 (SOV) 全国媒体交叉覆盖情况 举例: 步骤一-各市场投资成本的研究 举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素 举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序 举例:步骤四 – 找出各分类市场中的重点市场 媒体组合 目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量 举例:目标群的媒体消费习惯如何？ 不同媒体的功能 举例:研究不同媒体对目标群的作用 媒体组合策略 媒体组合评分表 每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权 各媒体的角色 举例:不同市场的媒体组合考虑 不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要 举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌—— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 举例:他们的媒介接触习惯 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 行程设定 目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众 市场机会时间性 市场目标及策略 品类的销售时间性 品牌的销售时间性 竞争品牌的销售时间性 广告讯息的记忆率及遗忘率 媒体预算 举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析 媒体的行程模式 执行策略的考虑 目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众 媒体机会 版本的分配 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等 配合其他行销活动的特殊安排 购买的技巧 留意特殊日子 预算的考虑 两种方法： 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据既定的媒体预算来作取舍 方