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高 度 决 定 成 就 老干妈品牌规划建议 一、前言 二、市场竞争格局 三、广告目的 四、推广思路 五、思源建议 目录 一个产业要得到良好的发展，必须有良好的生态环境。这良好的生态环境最基本要素的是：市场、资金和人才。假冒总是和伪劣联系在一起。假冒伪劣商品的问题，已经不再是新鲜的问题。但因为它与消费者的切身利益、消费权益息息相关。假冒伪劣商品破坏了企业生态环境、社会生态环境的平衡。这个问题不加以研究解决，将会引发“信任危机”，老百姓对企业的信任必将受到影响。（也就我们后面提到的品牌忠诚度） 前言 在调味品这个竞争越来越激烈的市场里，怎样才能适合消费者的消费需求成为竞争的主要目标，但仅仅依靠自然销售和增加产品品种似乎并不能完全满足消费者多元化的需求。 市场竞争格局 前言 市场竞争格局 市场现状 方便化、多样化、营养化、补品化和高品质化打开我国调味品发展空间 2001年-2002年，调味品行业发生了许多引人注目的事件。新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。我国调味品行业发展何去何从成为大众瞩目的焦点。 近些年来，随着收入的增加，为准确把握调味品市场的品类构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方式，市调公司特地于2002年9月对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。 调味品：品牌集中度低 最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为10.6%。 调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率超过10%；“太太乐”（7.1%）排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以5.3%处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上有名；其他品牌占59.3%。 较好的品牌：“六必居”、“王致和”，分别占17.7%和16.8%。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌中已有较高的品牌知名度。 市场竞争格局 市场现状 跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。 调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，各种中小品牌相互撕杀；假冒产品搞混整个行业秩序。 市场竞争格局 小结 内忧外患 老干妈品牌在竞争如此激烈的市场中如何突围而出 第一阶段：杜绝伪劣，树立形象 第二阶段：建立信任，加深品牌认知 第三阶段：利用产品形象，迅速提升企业形象 广告目的 打假 联合政府部门 有针对性的推广和促销模式 活动促销 避免俗套的活动方式，围绕我们的推广核心概念设计有针对性（竞争对手）并新颖的促销活动，塑造一个不但是中国而且是世界的美食概念而非单单是调味品，迅速区别于竞争对手。 美食教育 传统文化 广告目的 展开 老干妈——站在自己的高度说话 陶华碧老干妈 其它老干妈 全国辣酱市场 陶华碧牌老干妈在市场上已经拥有决对优势的市场地位 广告目的 展开 推广思路 消费者 竞品 自身 核心概念 推广思路 核心概念 思源从以上三个基本方向着手市场调研、分析，确定 老干妈的核心传播概念，进行推广。 推广思路 消费者 消费者分析 目标消费群的生活方式 目标消费群消费的影响因素 目标消费群的消费行为 认识消费者——研究的起点 情感的层面——构筑品牌的利益点 物的层面——构筑产品的利益点 什么东西迎合他们——研究的小结 不同层面的消费群的心理特征 消费者 竞品 自身 推广思路 消费者 针对目标消费者 生活形态 购买习惯 购买渠道 购买心理 了解消费者的真正需求并利用老干妈的优势满足这一需求，区别于竞争对手。 消费者 竞品 自身 推广思路 竞品 广告核心诉求：熬制过程，这种“漫长”的熬制不仅仅体现在简单熬制产品过程的艰辛付出，更是对企业形象、品牌形象商誉和信心的磨练。 广告表现：塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性。 广告语：熬呀熬，精心地熬，熬出个阿香婆。 阿 香 婆 消费者 竞品 自身 推广思路 竞品 评析：阿香婆利用它有利的生产工艺（深加工），抓住这一特点大做文章。它从一种单纯的生产加工过程中提升了一个食品品牌的含金量。 阿 香 婆 消费者 竞品 自身 李 锦 记 李锦记连续第三年荣获非常品牌美誉，超越同侪，再次获