第7章 社会阶层对消费心理的影响.pptVIP

中国矿业大学管理学院金融学系 王锋 《社会阶层对消费心理的影响》 居住区一 小区休闲 购物场所一 居住区二 生活和消费 购物场所二 对比和思考 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。 思 考 李素丽档案一 李素丽档案二 2003年的9月1日，担任北京“城外诚”家居文化广场的服务形象大使，酬劳高过一些影视明星。 小结和启示 社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层（０.３％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 上中阶层（０.２％）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 上下阶层（１２.５％）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上（９％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层（７％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式 上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层 上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。 三个社会群体在时尚偏好上的差别 工薪阶层 中产阶层 上下阶层 汽车 80年代 现代 雪佛来名品 奔驰 90年代 GEO 克来斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋 女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 国产啤酒 White wine spritzer DomPerignon 饮料 90年代 国产生啤 加利佛尼亚 Cristal 娱乐 80年代 观看体育比赛 看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏 英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldR